Пригожин_Методы развития организаций (1)

в) участники делятся на подгруппы и параллельно работают над задачей: "Фирма глазами клиента"и представляют свой про­ дукт;

г) те же подгруппы работают над задачей: "Клиент глазами фир­ мы" и представляют свой продукт;

д) Подгруппы с измененным составом работают над задачей: "Как повысить привлекательность фирмы для различных категорий клиентов?" и представляют свой продукт.

3.Создаются временные проектные группы по осуществлению требуемых изменений во взаимодействии с разными катего­

риями клиентов.

При необходимости может быть обеспечено консультационное сопровождение реализации упомянутых изменений.

Ожидаемые Комплекс проектов по созданию конкурентных преимуществ в рарезультаботе с клиентской базой.

ты: Развитие клиентно-ориентированного мышления у персонала. Укрепление духа командности на фирме, улучшение навыков взаи­ модействия в работе над общими целями.

Повышение динамики развития фирмы, инновационности ее пер­ сонала.

Советы руководителю

Многие предприниматели думают, что клиентной ориентацией надо за­ ниматься лишь в условиях сильной конкуренции. Советую так не думать. Даже без всякой конкуренции развитие клиентной ориентации, аттракт-функции фирмы поможет углубить спрос, развить те его "этажи", до которых Вы пока не добирались. Иначе говоря, грамотная клиентная ориентация поможет Вам продавать одним и тем же клиентам больше, увеличит Ваши обороты.

Ваш успех на рынке сильно зависит от того, как Вы умеете выстраивать отношения с его субъектами. И чем дальше, тем больше.

Не повторяйте две ошибки многих моих клиентов:

а) упрощение задачи до уровня "как понравиться покупателю", б) неумение реализовать до конца разработанные на практикуме проекты.

ПОЛЕВЫЕ МАТЕРИАЛЫ

ОТЧЕТ

ОДВУХДНЕВНОМ СЕМИНАРЕ ПО РАЗВИТИЮ КЛИЕНТНОЙ ОРИЕНТАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ФИРМЫ "Z"

(ДАТА ПРОВЕДЕНИЯ)

Участвовали от 22 до 27 человек:

-руководители сбытовой сети,

-сотрудники управления персоналом,

-директора магазинов,

-менеджеры торговых залов,

-продавцы,

-инспекторы.

I.СТАДИИ РАБОТЫ

1.Аттракт-функция фирмы: из чего складывается? как формируется?

2.Самодиагностика уровня клиентной ориентации компании.

3.Обсуждение развивающего материала: понятия, ситуации, закономерно­ сти и т. д. (прилагается).

4.Работа по группам. Фирма глазами клиента:

-что они ценят в нас? Что их не устраивает? (по разным составляющим ат- тракт-функции);

-обсуждение результатов работы групп.

5. Работа по группам. Клиент глазами фирмы:

-типология клиентов,

-критерии приоритетного клиента,

-как постоянных и приоритетных клиентов развивать в приверженцев фирмы "Z"?

6. Какие меры должны быть приняты для дальнейшего повышения клиентной

ориентации фирмы "Z" в целом?

II. РЕЗУЛЬТАТЫ САМОДИАГНОСТИКИ КЛИЕНТНОИ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ

Диагностика клиентной ориентации компании была проведена двумя мето­ дами:

-"Метафора", в ходе которой каждому участнику было предложено нарисо­ вать абстрактный образ компании на листе бумаги формата А4,

-"Крестовина", в которой предлагалось определить соотношение 4 ориента­ ции в компании "Z": сосредоточенность на внутренних проблемах, дистан­ ция власти, инициативность персонала, ориентация на клиента.

"Метафора" показала сравнительно высокую клиентную ориентацию фирмы,

хотя в явном виде клиент присутствовал только на 3 рисунках из 25. "Крестовина" еще больше продемонстрировала клиентную ориентацию фир­

мы, однако - со слабой связью с инициативностью, инновационностью персона­ ла (5 схем из 27):

III. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Участники семинара приняли и развили следующие базовые понятия:

A. Клиентная ориентация компании есть ее способность создавать конку­ рентные преимущества в расширении и развитии своей клиентской базы, в по­ вышении своей привлекательности для различных категорий клиентов. Аттрактфункция фирмы есть трехмерная оценка ее фактической привлекательности (по сервисной, эстетической и этической составляющим).

По оценкам участников семинара сервисная и эстетическая составляю­ щие аттракт-функции фирмы '^"существенно выше, чем этическая. Пос­ ледняя подразумевает разные факторы неуважительного отношения к клиенту: в торговых залах очереди, душно, не всегда есть требуемый ассортимент, несоот­ ветствие каталогов фактическому наличию, суровые охранники, несовпадение сроков рекламы и поставок и т. д. Если все причины потерь в торговом зале взять за 100% (в обобщенном виде), то по этической составляющей они достигают око­ ло 70%.

Б. ТрансляциоНность клиента есть его способность вольно или неволь­ но привлекать к компании новых клиентов (через общение с родными, дру­ зьями, сослуживцами, собственным примером, решениями по закупкам и т. п.).

По оценкам участников семинара, наибольшей трансляционностью облада­ ют постоянные покупатели следующих категорий:

-офисные сотрудники, успешно закупающие для себя и затем распространя­ ющие данный канал закупок на свою организацию. Отсюда шанс перевода

розничных покупателей в корпоративных;

-студенты, учащиеся, у которых естественная "заразительность" потребле­ ния обычно весьма высока.

B. Приоритетный клиент - тот клиент, который может повысить прибыль и репутацию компании больше других клиентов при определенной "разработке" его со стороны сотрудников компании.

Участники семинара согласились с тем, что приоритетного клиента можно выделить только по совокупности следующих признаков (приведены по убываю­ щей значимости):

-объем покупок, прибыльность,

-трансляционность,

-частота покупок, приверженность фирме,

-минимальные затраты времени и труда на работу с ним.

Эти понятия целесообразно включить в деловой оборот компании (наряду с другими) какклиентоориентирующие, а также в будущий внутренний Кодекс ком­ пании.

•

IV. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ

Участники семинара составили следующий перечень перспективных проек­ тов, разработка которых позволит развивать клиентную ориентацию.

1.Разработать методику и составить персональный список категорий при­ оритетных клиентов для целенаправленной работы по развитию их в постоян­ ных клиентов и приверженцев фирмы "Z".

2.Клиентоориентированная стратегия фирмы "Z":

-Каковы должны быть условия для закрепления и развития наиболее прибыль­ ных и трансляционных клиентов?

-По каким внешним и поведенческим признакам можно научиться выделять приоритетных клиентов?

-Какими средствами и действиями можно удержать и увеличить контингент постоянных клиентов?

-Как из постоянных клиентов делать приверженцев компании?

-Как узнать и использовать трансляционные возможности розничных клиен­ тов на корпоративных:

а) превращать розничных в корпоративных, б) выходить на корпоративных через розничных.

-В чем разница в работе с каждой группой клиентов?

-Чем отличается постановка клиентной ориентации в магазинах самообслу­ живания и с прилавками?

3.Жалобы как ресурс:

-от клиентов к продавцам,

-от продавцов к руководителям,

-зависимость приверженности к фирме "Z" от готовности удовлетворения жалоб.

4."Первое впечатление":

-в сравнении с конкурентами,

-правило "8 секунд",

-дружелюбная атмосфера в зале (настроение в зале),

-профессиональный вид сотрудников.

5.Перевод информационных материалов с языка "свойства товара" на язык "выгода потребителя".

6.Планирование карьеры сотрудников по критерию "клиентная ориен­ тация".

7.Как советоваться с клиентом?

-фокус-группы,

-"клуб нашего клиента".

Для работы по данным направлениям рекомендую использовать "Положе­ ние о временных проектных группах".

V.БЛИЖАЙШИЕ МЕРЫ

1.Для привлечения потенциальных клиентов:

а) указатели со схемой нахождения магазинов с указанием их преимуществ; б) имиджевая реклама (рекламные щиты, радио, ТВ).

2. Для перевода посетителей и покупателей (впервые купивших) в посто­ янных покупателей:

а) отдельный кассовый аппарат для тех, кто закупает сложные наборы; б) подарки при больших покупках; в) кондиционеры в торговых залах;

г) стулья, пуфики для отдыха покупателей и сопровождающих лиц; д) добиться соответствия каталога наличности;

е) обеспечить специальный транспорт от станции метро до магазинов с ло­ готипом фирмы "Z" на бортах;

ж) сделать аудиорекламу более выразительной; з) музыкальный фон должен стать более уютным, с большей долей юмора и

сентиментальности, чтобы оставлять долгое впечатление, ассоциирующееся с данным местом, логотипом, товаром (Л. Утесов, романсы...);

и) распакованные образцы для ознакомления.

3. Для закрепления постоянных клиентов и перевода их в приверженцев

фирмы "Z":

а) акции типа "Скидка в день Вашего рождения", "Субботние подарки", поне­ дельные скидки на отдельные товары по очереди и т. д.;

б) доставка под девизом "Завтра или даром"; в) создать "Клуб нашего клиента"; г) беспроигрышные лотереи; д) дисконтные карты;

е) сервисная служба для мебели и оргтехники; ж) в случае очередей - видеоплеер над кассой, з) лист "Пожелания клиента";

и) юмористические поздравления с "Днем сухого паркета", "Днем прозрач­ ного плинтуса" и т. п.

4. Общие меры:

а) открыть новые торговые залы в Подмосковье;

б) повысить прогнозируемость качеств работника на стадии его приема в компанию;

в) использовать метод фокус-групп для изучения спроса и жалоб; г) оптимизировать оформление в торговых залах; д) сдерживать обещания, данные по звонкам;

е) ввести в оценку персонала уровень клиентнои ориентации; ж) мотивировать и обучить охрану клиентнои ориентации;

з) провести аналогичные семинары по развитию клиентнои ориентации в магазинах.

Изменения - это консультационное ВСЕ. И все, что бы ни делал консультант в организации, направлено на измене­ ния ее целей, управления, отношений (внутренних и вне­ шних), путей развития и т. д. и т. п.

Само появление консультанта в организации есть измене­ ние. Ив этом качестве его прежде всего воспринимает пер­ сонал. Одни - с тревогой, беспокойством, другие - с инте­ ресом, надеждой. Можно сказать и больше: все, что напи­ сано в этой книге раньше - про оргдиагностику и методы решения проблем, - это тоже изменения в организациях.

Название этой части можно было бы отнести ко всей кни­ ге, если бы у процессов и методов изменений не было своей особо трудной специфики и если бы консультант не пони­ мал, что есть изменения вообще и есть изменения в самом собственном смысле этого слова. Но давайте теперь бли­ же к делу.

Что я предлагаю в этой части?

Во-первых, Вы увидите здесь некоторые фундаменталь­ ные положения целой науки инноватики, которые я со сво­ ими коллегами разрабатывал в течение многих лет, хотя и в кратком изложении. Дежурная тема всех разговоров об изменениях - сопротивление им - здесь тоже будет, но, надеюсь, в нестандартном варианте.

А главное - методы, методы, методы... Как активизиро­ вать нововведения?

Все, что смог рассказать.