Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

– на достаточно узкую маркетинговую группу49. Однако коммерческая реклама иногда мимикрирует под социальную, используя для достижения коммерческих целей демонстрацию социальных проблем. Политическая реклама в некоторых случаях также выступаетподвидомсоциальной. Остановимсяподробнеенакаждом из трех видов рекламы.

К рассмотрению понятия коммерческой рекламы есть несколько подходов. Исследователь Е. В. Ромат, в частности, выделяет коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический и другие подходы50.

В рамках коммуникационного подхода реклама представляется «видом социальной массовой коммерческой коммуникации, котораяформируетсяиоплачиваетсяконкретнымрекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования»51. С позиции функционального подхода реклама трактуетсякак«оплачиваемаяцеленаправленнаядеятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (или антистимулирование в антирекламе) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы»52.

Усилия политической рекламы направлены на создание и укрепление имиджа кандидата или партии, формирование определенного отношения целевых групп к политическим программам, идеям, идеологиям. Вусловиях острой политической конкуренции данный вид коммуникативной деятельности сводится к ретранслированию образов и смыслов посредством визуальных и аудиальных каналов в наиболее доступной, понятной и привлекательной

49См.: Социальная реклама – удел альтруистов? // Лаборатория рекламы,

маркетинга и public relations. – 2007. – № 3. – С. 6.

50См.: Ромат Е. В. Реклама : учебник для вузов. 7-е изд. – СПб., 2008. –

С. 10.

51Там же. – С. 12.

52Там же. – С. 13.

241

16. Заказ 6525

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

для потребителей форме. Таким образом, политическую рекламу можно определить как «текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж»53. Конечная цель политической рекламы сводится к корректировке политических установок и электорального поведения граждан.

Нередко в политической рекламе для воздействия на массовое сознание прибегают к использованию тематики социальных проблем. Это позволяет донести до населения, с одной стороны, обеспокоенностьиосведомленностьполитическогоактораосуществующих проблемах социума, с другой стороны, продемонстрировать результаты решения этих проблем, либо намерение их разрешить.

Вданном случае политическая реклама использует лишь форму социальной, поскольку она преследует скорее политические цели и лишь косвенно решает задачи по изменению конкретных социальных норм и поведенческих моделей. В социальной рекламе, наоборот, эти цели и задачи выступают на первый план.

Исследователь О. О. Савельева обозначает три толкования социальной рекламы. Согласно первому из них, существуют два уровня (или дискурса), в которых поднимаются вопрос о товаре и вопрос об обществе. Второе понимание позволяет трактовать социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, социальных норм, ценностей, моделей поведения, содействующих сотрудничеству и взаимодействию людей».

Врамках третьего, «инструментального» подхода особое внимание уделяется термину «социальный», т.е. имеющий отношение к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощиаутсайдерам, социальномуобеспечению, социальнойподдержке незащищенных групп населения54. В этом отношении рассматриваемое понятие наделяется мощным потенциалом воздействия на общественное сознание в решении социальных бед.

53Политические коммуникации : учеб. пособие для студентов вузов/ под ред. А. И. Соловьева. – М., 2004. – С. 152.

54См.: Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Чело-

век. – 2002. – № 1. – С. 133–143.

242

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

По нашему мнению, социальная реклама представляет собой

вид коммуникационной деятельности, результат которой воздействует на установки, нормы и модели поведения социальных групп посредством заострения внимания на социальных дисфункциях с целью их корректировки или устранения. Эффективная со-

циальная реклама предлагает своим целевым группам адекватную альтернативувдемонстрируемыхпроблемныхситуациях. Немаловажноприэтомграмотноесоотношениецелевыхгруппсканалами распространения социальной рекламы, которые в целом пересекаются с каналами рекламы коммерческой.

В связи с этим рассмотрим данные об объеме рынка коммерческой рекламы в стране за 2008–2010 гг., подготовленные в цифровых показателях (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет, другие медиа) Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР)55.

Объем рынка рекламы в России

55 См.: Газетам рано пока сдаваться // Российская газета. – 2011. – 16 февраля. – С. 1.

243

16*

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

При пересечении каналов распространения социальной и коммерческой рекламы в России разительно их расхождение по масштабу присутствия в информационном пространстве страны. Это одна из ключевых особенностей функционирования российской социальной рекламы. В целом, анализируя динамику, специфику и практики социальной рекламы в России, можно выделить четыре особенности, характерные для нашей страны.

1.Объем социальной рекламы не превышает 1–2 % от объема рынка коммерческой рекламы. Социальная реклама, пройдя этап институционализации и развития, не стала в течение двух десятилетий значимым явлением в общественной жизни ни по объему на рынке рекламных услуг, ни по влиянию на власть и общество. Социальная реклама в Российской Федерации как явление находится на начальной стадии своего развития, испытывая давление государстваибизнеса, стремящихсясделатьуправляемымсампроцесс влияния на общественное мнение.

2.Объем социальной рекламы не сопоставим с масштабом, остротой и трагизмом социальных проблем (цифровые показатели и основные тенденции в социосфере выделены в начале главы). Ни демографическая проблема, ни проблемы, связанные со здоровьем нации (алкоголизация, наркомания, табакокурение), ни вопросы детства и инвалидов не получили должного присутствия

всоциальной рекламе. Соответственно, социальная проблематика не перешла в повестку дня приоритетным вопросом для власти и российского общества.

3.Нигосударство как политический институт, никрупныйбизнес, ни НПО, ни рекламные агентства не заинтересованы в массовом присутствии социальной рекламы. Государство и его учреждения по инерции опасаются обвинения общественным мнением

врамках советской политической традиции. Крупные корпорации, по большому счету, не заинтересованы в социальной рекламе. У НКО нет финансовых ресурсов, даже если есть потребность. У рекламных и PR-агентств нет крупных заказов на рекламу, которыеформировали быстабильную прибыльинаее часть позволяли быизготовлятьсоциальнуюрекламу(«вРоссиисоциальнойрекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств»56).

56МатвиенкоВ. Социальнаярекламакакинформационныйресурссовре-

менной России // Информационные ресурсы России. – 2004. – № 6. – С. 40.

244

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

4.К основным характеристикам российской модели социальной рекламы можно отнести «нерегулярность, малобюджетность, низкое качество исполнения, неэффективность»57. В силу этого, социальная реклама, избегая контроля государства и бизнеса, перемещается в виртуальное пространство. Поэтому на рубеже десятилетий можно говорить о том, что социальная реклама существует в двух сопоставимых пластах: официальном формате и «неформате». И если государственные учреждения планируют бюджет на производство продуктов социальной рекламы, то отдельные инициативные креаторы, не облеченные должностными властными полномочиями, как правило, производят и запускают единичные рекламные материалы, акцент в которых сделан на вирусный потенциал.

Отметим, что вирусную социальную рекламу использует и институт государства. Так, в 2010 г. в рамках антиалкогольной кампании Минздравсоцразвития запустило в Интернет вирусный ролик «Адская белочка». Главный герой ролика – облезлая белка

всостоянии острого алкогольного психоза. В комментариях к ролику на видеохостинге указано, что это «креатив от Минздрава, который устал предупреждать»58. Следует признать, что пользователи Рунета оценили этот креатив, и ролик молниеносно стал распространяться по сети. Затем у персонажа рекламы появился свой микроблог в социальном медиа, к которому Минздравсоцразвития уже отношения не имел. В дневнике животное желает здоровья пьющим людям и призывает их прекратить употреблять алкоголь. Спустя несколько месяцев коммерческая компания «Русинвест» подготовила к выпуску водку «Белочка» и подала в Роспатент заявку на регистрацию этикетки с этим зверьком и циничным слоганом «Я пришла!»59. Таким образом, вирусная социальная реклама министерства обернулась не снижением показателей алкоголизации населения, а регистрацией новой торговой марки водки.

57Шиманов Д. Особенности и проблемы социальной рекламы // Реклам-

ные технологии. – 2007. – № 4. – С. 6.

58URL: http://www.adme.ru/social/belochka-predupredila-ob-opasnosti-alko- golizma-znamenka-217655/

59URL: http://www.adme.ru/brending/adskaya-belochka-stala-vodochnym- brendom-257305/

245

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

Департамент семейной и молодежной политики Москвы использовал тот же канал для запуска социальной рекламы, ориентированной на новую генерацию. В 2010 г. в сети был выложен видеоролик «Настоящие Супергерои», представляющий собой видеоряд ответов респондентов на вопрос «Кто, по-вашему, является супергероем?» и последующее сравнение названных героев детских комиксов с реальными героями Великой Отечественной войны. В данном случае при высоком технологическом уровне исполнения ролика в содержательном аспекте очевидна подмена понятий «супергерой» и «герой войны». Подобное обращение к молодежной аудитории, возможно, и вызывает патриотические чувства, но сводит их к примитиву. В рамках той же социальной рекламнойкампаниидепартаментадвапоследующихвидеоролика («Самая большая победа» и «Сражение»), с учетом характеристик целевой аудитории, содержательно были выполнены более эффективно.

Социальнуюрекламусегодняотличаетзначительноеинтернетприсутствие. И это далеко не единственная особенность становления ее современной модели. Анализируя становление и развитие российской социальной рекламы в целом, следует выделить в этом процессе три этапа. А за основу в исторической периодизации можно взять ряд важных критериев: 1) наличие доминирующего игрока в инициации социальной рекламы; 2) степень заинтересованности российского общества, социальных групп в публичном диалоге сторон; 3) иерархия функций социальной рекламы в конкретный отрезок времени; 4) наличие конструктивного предъявления альтернатив в обществе; 5) уровень доверия к социальной рекламе.

Первый этап (1992–1998 гг.) – этап стихийной («наивной») социальной рекламы. Ни государственные учреждения, ни бизнесструктуры не были инициаторами появления конкретных проектов социальной рекламы. Это были частные игроки: рекламные и PR-агентства, творческие личности. Именно они и стали доминирующими акторами в инициации социальной рекламы.

Кроме того, из основных функций социальной рекламы: информационной (доносит до граждан актуальную общественную информацию); коммуникативной (связывает государство и граж-

246

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

дан); имиджевой (создает лояльный образ государства у граждан); пропагандистской (создает образ желательного поведения в актуальной ситуации)60 – для данного этапа были характерны информационная и коммуникативная составляющие. Именно они добавляют аргументации в пользу названия данного этапа.

Социальная реклама данного периода формировала важность социального диалога в обществе, показывала иные альтернативы жизни социума, помимо правил «дикого капитализма». Вследствие этого уровень доверия социальной рекламе во временном промежутке 1992–1998 гг. был достаточно высок. Некоторые из роликов, снятых в те годы, «до сих пор могут соперничать с художественным кинопомастерству ивыразительности»61. Интересны ипримерыпродуктовсоциальнойрекламытоговремени. Резонансным и высокоэффективным «стал ролик «Позвоните родителям!» (1994–1995 гг.). В 1995–1996 гг. на канале ОРТ вышла целая серия «Русский проект». Каждый ролик длился от одной до трех минут («Мы вас любим», «Верь в себя», «Это – мой город», «Мама, не плачь» и т.д.)… Ностальгирующие интернет-пользователи и сейчас вспоминают с любовью такие ролики девяностых, как «Дима, помаши маме ручкой!» (про курсанта из почетного караула), историяпробелуюкрысувобщежитии«Лопай, Склифосовский, заслужил!» (другое название – «Ставьте перед собой реальные цели»). А ролик «И ты дура, и коза твоя дура» с Нонной Мордюковой в роли женщины-шпалоукладчицы вообще представляет собой маленький киношедевр»62.

Второй этап (1998–2005 гг.) – этап лоббистской социальной рекламы. После дефолта 1998 г. в России тенденцией социального развития стало не только нарастание объективных социальных проблем, но и социального пессимизма в обществе. В этом случае социальная реклама не могла давать высокого эффекта вследствие недоверия к ней основных разуверившихся групп населения страны. Стойким недоверием была пронизана атмосфера отношений граждан к государству и его учреждениям.

60См.: Шиманов Д. Особенности и проблемы социальной рекламы. – С. 4.

61Третий глас. Социальная реклама в России пропагандирует не социум,

аего недостатки // Известия. – 2010. – 10 июня. – С. 9.

62Там же.

247

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

В этом случае доминирующим актором в инициации социальной рекламы становится бизнес, лоббистские возможности которого в конце 1990-х гг. были неограниченны и во влиянии на власть (российские олигархи реально управляли страной при больном президенте Б. Ельцине), и во влиянии на общественное мнение (контроль бизнеса за ключевыми электронными и печатными СМИ).

Особую роль в инициации социальной рекламы стали играть иностранные компании (табачные, пивоваренные и др.). Стоит предположить, чточасть изних, оплачивая изготовленную социальнуюрекламупротивтабококурения излоупотребленияалкоголем, в действительности через данный вид рекламы подогревала интерес вступающих в жизнь новых генераций к данному виду продуктов.

Период социально-экономической и политической стабилизации, начиная с 2000-х гг., не исключал доминирования бизнеса в социальной рекламе. Кроме того, построение вертикали власти в стране в первой половине десятилетия требовало усиления контроля государства за общественным мнением, в том числе посредством социальной рекламы. Но и в этом случае государство через призму социальной рекламы реализовывало свои лоббистские интересы. И это можно рассматривать как подтверждение тезиса Н. А. Плетневой о том, что «коммерциализация или политизация социальной рекламы является неизбежным процессом в условиях ускоренных темпов ее развития»63.

Третий период (с 2007 г. по настоящее время) характеризуется управляемостью социальной рекламы. Функционирующий в России институт государства понимает важность общественного мнения, в особенности в рамках реализации избирательных процедур и политических кампаний, поэтому он априори заинтересован в управлении социумом, где значимая роль принадлежит социальной рекламе. И после ряда неудач в реализации проектов в социальной сфере, к примеру в монетизации льгот, государство усилило свое присутствие в социосфере прямым (приоритетные национальные проекты, «материнский капитал», федеральные целевые программы и др.) и опосредованным (социальная реклама госу-

63Плетнева Н. А. Социальная реклама в регионе : актуальные проблемы

иперспективы. – С. 85.

248

Глава 2. Социальная реклама в контексте социальных проблем...

дарственных структур и учреждений) образом. Стоит согласиться

стем, что «в России социальная реклама входит преимущественно

всферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации»64.

Однако, несмотря на усилия ряда федеральных министерств (Министерство здравоохранения и социального развития, Пенсионный фонд России, Росрыболовство и др.), уровень доверия социальной рекламе со стороны населения в этот период катастрофически снизился. К примеру, наружная социальная реклама Росрыболовства, заинтересованного в потреблении гражданами страны рыбопродуктов, произведенных в Российской Федерации,

сфотографиями блюд и надписью «Рыба не ждет!» не давала нужного эффекта.

Коммуникационную кампанию Минздравсоцразвития России «Здоровая Россия»65 под общим слоганом «Давайте меняться!», в рамках которой, в частности, транслировался по телевидению рекламный ролик «Танец» о самочувствии некурящего человека, отчасти можно отнести к конструктивной альтернативе, однако для данного этапа развития социальной рекламы это явление достаточно редкое. А ведь «в социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, содержанием должно быть широкое предъявление более сильных возможностей. Настоящих возможностей достичь того, чего человек пытается достичь проблемнымидействиями. Только реклама, показывающая силунеограниченности собой, социализирующая человека, может называться социальной»66.

Ванализе динамики, специфики и практик социальной рекламы в России имеет смысл остановиться на субъекте социальной рекламы. Как отмечает Д. Шиманов, в зависимости от организаций и институтов, которые размещают социальную рекламу, ее можно классифицировать на рекламу, которую заказывают «1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы,

64Шекова Е. Л. Социальная реклама : основные понятия // Маркетинг

вРоссии и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 100–101.

65URL: http://www.sostav.ru/yearResults/2010/10/

66Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия сло-

вом. – С. 20–21.

249

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

церкви). Цель – привлечение средств на строительство храмов, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. 2. Ассоциации (профессиональные, торговые и гражданские ассоциации). Цель – создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. 3. Государственные структуры (налоговая полиция, ГИБДД)»67.

Разумеется, данная точка зрения имеет право на существование. Однако применительно к российской специфике перечень субъектов социальной рекламы является более многомерным. Это государственные структуры и государственные учреждения как на федеральном, так и на региональном уровнях; органы местного самоуправления; крупные российские корпорации и иностранные фирмы; влиятельные некоммерческие объединения, в том числе социальной направленности; политические партии; рекламные и PR-агентства; творческая частная инициатива.

Вместе с тем ключевые цели у субъектов социальной рекламы весьма различны. Для государства главной задачей является объединение граждан и мобилизация их на решение тех или иных задач, в том числе формирование и закрепление в сознании людей нужных ценностей. Региональные и муниципальные власти заинтересованы в складывании инвестиционной и гуманитарной привлекательности своих территорий, местного патриотизма. Бизнес по-прежнему заинтересован в передаче обществу своего позитивного образа, в том числе с критерием социальной ответственности, а социальная реклама НКО призвана решать некоторые задачи: «1) утверждать позиции и приоритеты организации; 2) привлекать добровольных помощников; 3) привлекать общественный интерес к конкретной теме, проблеме, идее; 4) помогать в привлечении сборов, пожертвований»68.

В последние годы социальная реклама стала для ряда регионов привлекательным приоритетом в работе с населением в части доминирования региональной идентичности, мобилизации граждан, выделения своих конкурентных преимуществ в сравнении с дру-

67Шиманов Д. Особенности и проблемы социальной рекламы. – С. 4.

68Выдрина А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих организаций в развитии третьего сектора общества. – C. 71–80.

250