Reklama_teoriya_i_praktika

Глава 3. Политическая реклама

литического консалтинга «Никколо М», «ИМИДЖ-контакт», «ИМА-Консалтинг», Центр политических исследований «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, «Корпорация Я», фонд «Гражданское общество» и др. Отдельныеисследователиутверждают, чтовсфереполитикимышление осуществляется преимущественно с помощью схем, которые позволяют человеку соотносить поступающую к нему информацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами.

Таким образом, политический имидж – это специально созданный, «подправленный» образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается.

Как следует из перечисленных выше характеристик, в обобщенном виде политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким требованиям или запросам электорального поля (т.е. избирателей).

Электоральный выбор (как процесс принятия решения) предполагает ту или иную информированность политического объекта (избирателей) о выбираемом политическом субъекте. Информированность – важнейший когнитивный компонент политического сознания.

Вместе с тем, трудно оспорить тот факт, что рядовому российскомугражданину, вособенностипроживающемувсельскойместности, где массовая коммуникация ограничена в силу объективных причин, получить политическую информацию можно только из СМИ, как правило, это телевидение и радио.

Включенность граждан в сферу деятельности и влияния СМИ является одной из основных предпосылок для принятия решения о политическом выборе. Это означает, что граждане, участвуя в политическом процессе иотдавая своепредпочтение томуилииному кандидату в депутаты (политической партии или избирательному объединению), в значительной мере основывают свой выбор на сведениях, полученных из наиболее значимого для них источника (канала) массовой информации.

Итак, можно сделать следующие выводы:

• политический имидж – это то умозрительное представление, которое существует у избирателей о партии (избирательном объ-

271

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

единении или кандидате в депутаты). Политический имидж может быть основан как на долговременных целях, на которые ориентированы партия или конкретный кандидат, так и на текущих политических решениях;

•политический имидж партии определяется, в основном, эмоциональной оценкой личности лидеров, в меньшей степени тем, что содержится в их предвыборных программах. Как показывает практика, большинство людей ориентируется не на положения этих программ – им достаточно лишь самых общих представлений

опартии (избирательном объединении), почерпнутых из самых разных источников и прежде всего из СМИ, а на возглавляющих эти политические организации лидеров, их имидж;

•коммуникация политического субъекта с избирателями чаще всего носит опосредованный характер; имидж выступает в данном случае посредником между лидером и массой. Избиратели через СМИ воспринимают определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората, постоянно воспроизводимые самим субъектом и средствами массовой коммуникации;

•технология создания имиджа в политической рекламе вклю-

чает в себя анализ политического объекта (аудитории) и политического субъекта (партии или кандидата в депутаты), разработку стиля, соответствующего внутренним свойствам политического субъекта и запросам политического объекта, планирование и проведение PR-кампании, включая размещение в СМИ рекламных и PR-материалов;

•основные коммуникативные функции имиджа: обеспечение восприятия информации о политическом субъекте; проецирование на аудиторию тех его характеристик, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовка «почвы» для формирования установки выбора именно этого политического субъекта;

•специфика имиджевой коммуникации в СМИ заключается в том, что реакция получателя информации контролируема; сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции электората (избирателей).

272

Глава 3. Политическая реклама

Роль политического слогана

Важнейшей частью любого рекламного сообщения, в том числе и политического, является слоган. Говорить о слогане в политической рекламе крайне необходимо, так как это зачастую единственная информация о кандидатах, которая откладывается в головах избирателей и влияет на их выбор в период голосования. Из-за слишком быстрого ритма современной жизни электорат, как правило, не успевает вникнуть в суть происходящего, сделать самостоятельный выбор. И задача правильно организованной избирательной кампании – помочь сделать этот выбор за избирателей, внедрить в их сознание «ключевую фразу», которая сработает автоматически.

Яркие политические слоганы звучали во время выборов президента в 1996 г.: «Голосуй – или проиграешь! Голосуй – и победишь!», «Чтобы власть взялась за ум, нужен президент Шаккум», «Дорогу осилим с Явлинским!», «Ельцин – наш президент!», «Выбирай сердцем» и т.д. На выборах 2000 г. количество серьезных претендентов на президентское кресло было сведено к минимуму и хороших слоганов было меньше: «Путин. Нового Пути Начало», «Разум. Воля. Результат». В 2003 г. более яркие слоганы звучали навыборах вГосударственную Думу(например, «Мы– за бедных, мы – за русских!»). На губернаторских выборах в Воронежской области: «Если против Кулакова, голосуй за Рудакова!» НавыборахглавыгородаВоронежа: «ВНовыйгодсОБРАЗЦОВым мэром!» и т.д.

В период проведения разноуровневых избирательных кампаний 2008 г. особую популярность приобрело словосочетание «месседж кандидата», или «месседж политика». Исходя из понимания месседжа как знаковой информации, формирующей восприятие кампании избирателями, легко заметить сходство данного понятия с понятием «политический слоган». Политтехнологи часто называют политический слоган «квинтэссенцией избирательной кампании», которая запоминается и доходит (в отличие от программ и платформ) до максимального числа избирателей обозначенной целевой аудитории.

Основными функциями как слогана, так и месседжа являются аттрактивная (под аттрактивностью в данном случае мы пони-

273

18. Заказ 6525

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

маемспособностьпривлечениявниманияимеморизации) иинформативная. Содержание основного и вспомогательных месседжей, как правило, оформляется в виде основного и дополнительных слоганов, работающих на стратегический имидж кандидата. Так, кандидат на должность главы городского округа город Воронеж 2008 г. С. Колиух наряду с основным слоганом: «Сергей Колиух – План Путина в Воронеже» использовал целый ряд дополнительных: «За достаток и здравый смысл!», «Время надежных людей» и т.д.

Если слоган может быть неинформативным (к примеру, как это было в избирательной кампании С. Колиуха в 2004 г. : «Уж КОЛИ ты УХ – работай за двух!»), то месседж, потерявший свое фактическое наполнение, перестает быть таковым.

Однако месседжи присутствуют не только в слоганах, но и во всех предвыборных материалах, текстах и действиях кандидата. Например, сомнительноепокушение, совершенноенаВ. Витиника в разгар предвыборной борьбы за пост мэра г. Воронежа в 2008 г., само по себе является месседжем (возможно, таким: «Бюрократы видят в В. Витинике своего врага и препятствуют его избранию»).

Становится очевидным, что понятия «месседж» и «политический слоган» соотносятся между собой как содержание и форма сообщения. Причем предвыборные послания, облеченные в форму политического слогана, наиболее понятны и доступны массам избирателей, не обладающих специальными навыками дешифрации месседжей инежелающихприлагатьособыеусилиядляихпоиска и толкования.

Политический слоган существенно отличается от коммерческого. Он более консервативен, эксплуатирует ограниченное число архетипов, тем и образов. Основными задачами эффективного политического слогана являются сближение реального и стратегического имиджа кандидата и соответствие ожиданиям целевой аудитории.

Позитивная и негативная политическая реклама

Негативная политическая реклама – это уникальный и инте-

реснейший инструмент предвыборной борьбы, который широко используется в развитых демократических странах, в частности в США, Англии и Германии.

274

Глава 3. Политическая реклама

В России термин «негативная политическая реклама» нередко отождествляется с понятием «черный PR», что само по себе неверно. Такая путаница понятий объясняется несколькими причинами.

Во-первых, это связано с молодостью новой российской демократии, ведущей свою историю с 1991 г. Авторитарный режим управления государством, существовавший в России 75 лет, предполагал полное господство положительного имиджа правящей партии (КПСС). Любая критика политического режима воспринималась в течение этого периода чуть ли не как прямая угроза интересам государства. Как следствие, в России практически отсутствовала практика публичной оценки деятельности институтов власти и высокопоставленных чиновников. Общество просто не привыкло к тому, что подобные оценки в принципе возможны, что в их публикации нет ничего противозаконного или неэтичного.

Во-вторых, этосвязаносповсеместнымраспространениемпротивозаконных методов агитации (в том числе «черного PR» и других «грязных» предвыборных технологий), направленных на дискредитацию оппонентов. Многочисленные «сливы компромата», подкуп избирателей, административный ресурс, опубликование ложной информации об оппонентах – всё это подрывает доверие общественности к негативным публикациям в принципе. Любая негативная информация в СМИ (даже если она имеет под собой правдивое основание) воспринимается населением как очередной вброс «черного PR», попытка ввести избирателей в заблуждение. Соответственно, кредит доверия к негативным (но вполне законным, оплаченным изсредств избирательного фонда политического субъекта) публикациям крайне низок.

В-третьих, это связано с тем, что негативная политическая реклама нередко балансирует на грани закона.

Ярким примером подобной весьма сомнительной рекламы являлась авторская программа С. Доренко, выдержанная в форме «прямой атаки» намосковского мэра Ю. Лужкова впериод избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы в 1999 г. Этипередачисодержалиэлементынегативнойрекламы, но, по существу, ею не являлись. Не случайно Доренко получил образное прозвище «телекиллер».

275

18*

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

По указанным причинам кредит доверия негативной политической рекламе в России значительно ниже, чем в развитых демократических странах, где она считается вполне естественным

инормальным явлением. Возможно, именно поэтому до сих пор ее достаточно редко использовали в региональных избирательных кампаниях.

Внастоящее время в научной литературе для характеристики рекламного продукта (официального агитационного материала), предлагаемого субъектами политического процесса, используются, в основном, два термина: негативная и позитивная реклама.

Под позитивной рекламой чаще всего подразумевается такой тип агитационного обращения, в котором кандидат в депутаты или представители партии, участвующей в выборах, высказываются

осебе с целью создания положительного образа или декларации своей политической программы. В качестве разновидности позитивной рекламы может использоваться и чье-то высказывание о политической партии или кандидате в депутаты с целью создания их положительного образа.

Негативная реклама – это прямое высказывание против оппонента, подчеркивающее его слабые стороны, ошибки, недостатки

ит.д.

Врамках негативной политической рекламы могут различаться такие ее формы, как публикация компрометирующих (документальных) материалов, сравнение результатов деятельности двух

иболее партий или кандидатов. Существуют и так называемая контратакующая реклама, когда, например, кандидат в депутаты или представитель партии отвечает на выдвинутые в их адрес обвинения.

Обычно в основе негативной рекламы лежат реальные факты, что роднит ее с таким понятием, как журналистское расследование.

Так, например, в период избирательной кампании по выборам главы администрации Воронежской области в марте 2004 г. в почтовых ящиках многих жителей областного центра оказались экземпляры газеты «Промышленный вестник» (приложение к еженедельнику «Воронежское обозрение»), на страницах которой была опубликована стенограмма якобы имевших место телефонных разговоров кандидатов на пост губернатора – депутата Воро-

276

Глава 3. Политическая реклама

нежской городской Думы Г. Кудрявцевой, депутата Воронежской областной ДумыС. Рудакова – свысокопоставленным чиновником городской администрации. Речь в этой публикации шла о решении различныхвопросовличногоислужебногохарактера, иназванные кандидаты, выступавшие как главные оппоненты действующего губернатора, выглядели, естественно, в негативном свете.

Безусловно, данная публикация сыграла свою роль в избирательной кампании, а судебный процесс о защите чести и достоинства бывших кандидатов в губернаторы, в котором ответчиком выступала редакция газеты «Промышленный вестник», длился целый год и закончился безрезультатно.

Вотличие от расследовательской журналистики, цель которой

–документально выявить неприглядные действия политиков, чтобы уберечь общество от криминала и коррупции, негативная реклама связана, в первую очередь, с возможностью использования тех или иных фактов для дезавуирования оппонентов, создания их негативных образов. При этом факты, которые преподносит негативнаяполитическаяреклама, отличаютсяособымакцентированием. Она, как правило, основывается на тщательном исследовании деятельности политических оппонентов, сборе информации о них

иих окружении.

Перечислим некоторые приемы реализации различных видов негативной политической рекламы, которые в зависимости от поставленных целей могут варьироваться и дополнять друг друга (так называемая диффузия методов).

Имитационная дезинформация. Этот метод основан на ими-

тации агитационной деятельности политических противников, которая проводится таким образом, чтобы создать им негативный имидж. Данный прием больше характерен для «грязных технологий» или «черных PR», так как по своей сути противоречит законодательным нормам. Однако его различные модификации могут быть использованы и в негативной рекламе.

Прямое опровержение (контратакующая реклама) – опровержение различных фрагментов из атакующих материалов (роликов, листовок, заявлений в СМИ и т.д.) соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод не всегда эффективен. Прежде всего это связано с психологическими особенностями восприятия человека:

277

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

Игнорирование тех или иных тем пропаганды политического противника. Основан на том предположении, что больший ущерб наносит негативная тема, долго остающаяся «на слуху», чем появившаяся на короткий промежуток времени. Несмотря на тривиальность, этот метод бывает достаточно эффективен, особенно в случае незначительности затронутой соперником темы или недостатка у него ресурсов для ее «раскрутки». Данный прием также оказывается эффективным, если кандидат в депутаты или партия, против которых выдвигаются негативные аргументы, обладают большей известностью и политическим весом, чем их противник. Так, тактика игнорирования позволила Д. Медведеву нейтрализовать действия по дезавуированию со стороны своих основных политических оппонентов (в частности, Г. Зюганова) и уверенно победить на выборах президента России в марте 2008 г.

Отвлекающая пропаганда – отвлечение и перенос внимания аудитории с темы, поднятой политическим оппонентом, на другие темы.

Превентивные меры – предупреждающее использование темы конкурента с целью уменьшения доверия к ней. Нередко применяется для исключения возможных провокаций со стороны конкурентов. Снижает общий уровень доверия к любой информации соперника, в том числе негативной.

Важной стороной негативной политической рекламы является манипулятивность, стремление внушить избирателю определенное мнение.

Однако негативная политическая реклама несет также и важный демократический смысл. Она дает возможность увидеть кандидатов в депутаты и политические партии не только с положительной, но и с отрицательной стороны. При этом «бочка меда» положительных сообщений компенсируется «ложкой дегтя» атакующей рекламы.

Естественно, ни позитивная, ни негативная политическая реклама не дает истинно правдивого и комплексного представления о политическом субъекте. Но такой баланс дает возможность избирателям более четко ориентироваться в политическом процессе и делать правильный электоральный выбор.

278

Глава 3. Политическая реклама

Чаще всего в негативной политической рекламе для критики кандидатов в депутаты и политических партий используют следу-

ющие параметры:

–общественная репутация (заявления политика, голосование по тому или иному вопросу, невыполненные обещания, неадекватное поведение на общественных мероприятиях и т.п.);

–неудачные заявления (косноязычие, использование ненормативной лексики, прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий, неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или иному вопросу);

–непродуманное голосование в законодательных органах (фак-

ты голосования по тому или иному вопросу, противоречащие публичной позиции политического деятеля или движения);

–предвыборные обещания, которые невозможно выполнить

(обещания общего характера без бюджетного обоснования и анализа затрат; обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств; обещания, которыеизначальнонебудутподдержанывобществе);

–отказ занять определенную позицию по конкретному воп-

росу;

–отказ раскрыть источники собственных доходов (в частнос-

ти, использованных для покупки недвижимости, дорогих автомобилей и т.п.);

–стремление уклониться от раскрытия источников финанси-

рования избирательной кампании;

–факты использования бюджетных средств для избиратель-

ной кампании;

–получение средств на избирательную кампанию от конкретных организаций и лиц, ранее обвинявшихся в финансовой нечис-

топлотности (уклонение от уплаты налогов, перевод средств за рубеж и т.п.);

–использование служебного положения для оказания содейс-

твия в любой форме (налоговые и/или таможенные льготы и т.п.) фирмам и организациям, оказывающим финансовую поддержку избирательной кампании;

–безразличие к реальным проблемам населения (например, иг-

норирование требований профсоюзов работников бюджетной сферы, пенсионеров и т.п.);

279

Часть III. Особенности социальной и политической рекламы

–уголовное прошлое (избиратели имеют право знать о таких фактахвбиографииполитиков, какмошенничество, растрата, алименты, нарушение правил дорожного движения, повлекшее тяжелые последствия, даже если судимость уже снята);

–отказ от дебатов (обычно трактуется как неуверенность в победе, пренебрежение к соперникам, высокомерие);

–косвенные обвинения (прием, увязывающий соперника с кемлибо, пользующимся дурной репутацией). Подобные обвинения, как правило, не имеют отношения к главным темам кампании; часто содержат лишь крупицу правды, редко высказываются прямо; в основном, используются намеки, символика и термины, обращенные к эмоциям избирателей.

Таким образом, негативная (атакующая) политическая реклама – это одна из разновидностей агитационного материала, опубликованного в период официально объявленной агитационной кампании; высказывание против оппонента, подчеркивающее его слабые стороны, ошибки, отрицательные факты. В соответствии

сдействующим законодательством под таким материалом должна стоять обязательная пометка «Оплачено из средств избирательного фонда кандидата в депутаты, политической партии или избирательного блока».

Без всякого преувеличения можно сказать, что негативная политическая реклама является идентификатором демократичного общества, поэтому ее развитие в России напрямую связано с продолжением демократических реформ и воспитанием гражданской ответственности избирателей.

Правовые аспекты политической рекламы

По мнению И. В. Крылова, «политическая реклама, как явление (то, что было до этого, правильнее именовать агитация и пропаганда), возникла в России, начиная с Всероссийского референдума в апреле 1993 года и избирательных кампаний по выборам в Государственную Думу в декабре 1993 и декабре 1995 годов»82. Столь короткий промежуток времени существо-

82 КрыловИ. В. ТеорияипрактикарекламывРоссии. – М., 1996. – С. 65–66.

280