Глава 2. Анализ существующего имиджа предприятия оао «красноярское кб «искра»
Распространенным стереотипом PR-практиков является убежденность в том, что должный имидж компании существует, поскольку они говорят людям, во что те должны верить. На самом деле, сегодня PR-специалисты должны иметь четкое и достоверное знание того, как компания воспринимается общественностью, а это знание должно основываться на серьезных исследованиях. Исследования ведутся с помощью методов оценки узнаваемости, исследования общественного мнения, глубинных интервью, фокус-групп. Целями исследования являются описание имиджа, объяснение, а также предсказание событий.
2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «КРАСНОЯРСКОЕ КБ «ИСКРА»
Красноярское конструкторское бюро «ИСКРА» на рынке телекоммуникационных услуг существует уже 50 лет. Долгое время, находясь в структуре военно-промышленного комплекса, КБ выполняло крупные заказы стратегического назначения для Министерства обороны и народного хозяйства. В 1993 году в результате приватизации Конструкторское бюро производственного объединения «Искра» преобразовалось в ОАО «Красноярское конструкторское бюро «Искра».
Предприятие предлагает широкий спектр средств и услуг связи, что позволяет решать задачи как местного, так и регионального уровня. К основным сферам деятельности предприятия относятся:
Системы спутниковой связи
Спутниковое, эфирное и кабельное телевидение
IP – телефония
Интернет
Радиосвязь
Телефония
Транкинг
Пейджинг
Медико-технический центр
Проектные и изыскательные работы
Приоритетными направлениями на данный момент являются: спутниковая связь, Интернет и IP-телефония. КБ «Искра» имеет лицензии на право ведения проектных, строительно-монтажных работ, а также на производство строительных конструкций. Это позволяет производить работы «под ключ» на объектах любой сложности – от абонентских телефонных станций до спутниковых телепортов.
На сегодняшний день конструкторское бюро сохраняет лидирующие позиции на рынке связи Сибирского региона. За последние годы КБ «Искра» выиграло ряд тендеров на осуществление крупных проектов по обеспечению спутниковой системой связи Центробанка России (проект «Банкир»), сети железных дорог России (проект «Трасса»), а также по замене тропосферных радиорелейных линий связи «Север» на спутниковые линии в составе сети «Ангара-С».
В настоящее время Министерством РФ по связи и информатизации одобрен и успешно внедряется проект программы «Создание региональной сети спутниковой связи на основе технологии VSAT». В Сибирском федеральном округе проблемы связи в связи с удаленностью ряда территорий остаются актуальными. Для решения этих задач КБ «Искра» использует собственные оригинальные разработки в области высоких технологий.
Достижения КБ «Искра» неоднократно были отмечены на выставках и ярмарках. Десятки работников предприятия награждены правительственными наградами, нескольким присвоена ученая степень кандидата технических наук. Многие из сотрудников имеют авторские свидетельства и изобретения в области радиотехники и связи.
2.2 ИССЛЕДОВАНИЕ СЛОЖИВШЕГОСЯ ИМИДЖА ОАО «КРАСНОЯРСКОЕ КБ «ИСКРА»
При анализе имиджа организации мы должны учитывать то, что имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же как и сам процесс его формирования. Для проведения исследования, а также для разработки оптимального имиджа формируется параметрическая модель имиджа. Параметры, или характеристики имиджа – значимые для ситуации составные части, компоненты имиджа. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его параметров.
Характеристиками имиджа могут быть: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
При проведении исследования имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра», параметрами имиджа будет являться набор целевых групп общественности. Таких групп у предприятия было выделено шесть:
Партнеры
Потребители
Конкуренты
Внутренняя общественность предприятия (персонал)
Местное сообщество (СМИ, власть, общественные организации)
Широкая общественность
Поскольку основная задача, которая была поставлена во введении данной дипломной работы, заключается в корректировке бренда КБ «Искра», устранении его размытости и формировании целостного позитивного имиджа предприятия, то предполагается что исследование сложившегося имиджа организации будет состоять из двух частей.
Первая часть исследования будет посвящена оценке состояния корпоративного имиджа предприятия целевыми группами общественности с целью приближения уже существующего имиджа к позитивному.
Во второй части будет исследоваться имидж КБ «Искра» как компании-оператора, предоставляющей услуги современных видов связи, посредством анализа представлений целевых групп общественности о деятельности предприятия.
Синтез полученных данных будет использован при формировании целостного позитивного имиджа предприятия.
Оценка корпоративного имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра».
Исследование корпоративного имиджа предприятия будет проводиться на основании методики, которая была взята из журнала «Маркетинг в России и за рубежом» 15.
Цель исследования - оценка реального корпоративного имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра», а также оценка "зеркального" имиджа, отражающая представления руководства предприятия о корпоративном имидже организации.
Задачи исследования:
1. Оценить состояние имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» в сознании потребителей, партнеров, персонала данного предприятия и широкой общественности путем проведения экспертного опроса;
2. Выявить и оценить "зеркальный" имидж исследуемой организации;
Объект исследования:
Целевые группы общественности: деловые партнеры ОАО «Красноярское КБ «Искра», персонал предприятия, представители широкой общественности, клиенты, руководство данной организации.
Предмет исследования:
Имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» у разных групп общественности.
Гипотезы:
1. Корпоративный имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» в целом не в полной мере соответствует позитивному имиджу;
2. Представления руководства об управляемом ими предприятии по некоторым параметрам будут существенно не совпадать с мнениями целевых групп;
Методы:
Экспертный опрос для определения состояния корпоративного имиджа.
1. Выделение групп общественности
На данном этапе исследования необходимо выявить целевые группы общественности участвующие в опросе. Из существующих шести групп общественности ОАО «Красноярское КБ «Искра» мы выделили следующие четыре:
Потребители
Партнеры
Персонал предприятия
Широкая общественность
2. Выделение параметров
На данном этапе работы необходимо выявить набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из групп общественности. По этим параметрам будет оцениваться состояние имиджа в каждой из этих групп.
Параметры, характеризующие состояние имиджа предприятия у потребителей. К ним относятся: качество, дизайн, характеристики продукции; известность торговой марки; предоставляемые сервисные услуги; существующая система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии предприятия; фирменный стиль предприятия.
Параметры, характеризующие состояние имиджа предприятия у партнеров (бизнес-имидж). Это: уровень лояльности предприятия к партнерам; надежность предприятия в глазах партнеров; уровень престижности фирмы; представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях организации; уровень информационной открытости предприятия.
Параметры, характеризующие состояние имиджа предприятия у широкой общественности (социальный имидж). Таковыми будут являться: проводимые предприятием социальные акции, уровень информационной открытости организации, количество предоставляемых рабочих мест, представления общественности о заявленной предприятием миссии.
Параметры, характеризующие состояние имиджа у персонала предприятия (внутренний имидж). К ним относятся: уровень лояльности руководства к персоналу, уровень информационной открытости руководства, представляемые социальные гарантии, возможность карьерного роста, система заработной платы и морального стимулирования, уровень престижности фирмы в глазах персонала, существующий фирменный стиль предприятия, сложившаяся моральная атмосфера на предприятии, представления персонала о заявленной миссии и стратегиях организации.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также "зеркальный" имидж - представление руководства предприятия об имидже компании.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение "зеркального" имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный, усиливающий рыночную силу предприятия.
3. Опрос экспертной группы
Оценка корпоративного имиджа осуществлялась посредством анонимного анкетного опроса клиентов ОАО «Красноярское КБ «Искра», деловых партнеров, сотрудников организации, а также представителей широкой общественности. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 13 до 18 человек. Общая численность респондентов составила 60 человек.
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагалось заполнить анкету, в которой они должны были оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному - выставить оценки:
"5" - если состояние данного параметра соответствует позитивному имиджу;
"4" - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
"3" - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
"2" - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:
где
Х - среднее значение 
Х1
Х2 балльные оценки соответственно 1-го, 2-го, n-го параметров,
Хn
n - число рассматриваемых параметров
Полученные в ходе проведения опроса результаты были занесены в таблицу и представлены в разделе Приложения.
В результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа ОАО Красноярского КБ «Искра», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления высшего руководства об имидже организации.
Комментарии:
Имидж предприятия у потребителей
Оценка: у клиентов ОАО «Красноярское КБ «Искра» складывается имидж предприятия, слабо соответствующий позитивному, в силу прежде всего плохо отлаженной работы системы сервисных услуг, а также не достаточно четкого представления о фирменном стиле и заявленной мисси предприятия.
Бизнес-имидж предприятия
Оценка: представления партнеров об ОАО «Красноярское КБ «Искра» слабо соответствует позитивному имиджу, что определяется отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия, низким уровнем лояльности к партнерам и престижности организации.
Внутренний имидж предприятия
Оценка: Имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра», складывающийся у сотрудников, не полностью соответствует позитивному имиджу. Для улучшения ситуации руководству предприятия необходимо позаботится о большей открытости для персонала, уделить больше внимания вопросу о предоставляемых социальных гарантиях, со временем дозировано увеличивать зарплату, не забывая и о моральном стимулировании.
Социальный имидж предприятия
Оценка: социальный имидж предприятия ОАО «Красноярское КБ «Искра» в глазах общественности слабо соответствует позитивному имиджу. Это обусловлено прежде всего отсутствием информации о заявленной миссии организации, слабой освещенностью проводимых социальных акциях, а также низким уровнем информационной открытости предприятия.
Предварительные выводы
1. Корпоративный имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления руководящего состава об управляемом ими предприятии по различным параметрам расходится с мнением экспертов. Оценки руководящего состава зачастую оказывались выше, чем у экспертов, но не значительно.
2. Представления о миссии, целях и стратегиях предприятия присутствуют только у персонала, а у всех остальных групп общественности такое представление отсутствует.
3. Известность предприятия не достаточна велика. Необходимо выделить средства на дополнительное раскручивание торговой марки предприятия.
4. Персонал предприятия неудовлетворен уровнем открытости руководства, предоставляемыми социальными гарантиями, системой заработной платы и морального поощрения, фирменным стилем предприятия.
При этом, представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений "собственник-работник". Например, руководящий состав оценивает представления персонала о фирменном стиле предприятия по максимуму, в то время как служащие ставят лишь "3".
5. Плохо отлаженная работа системы сервисных услуг не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.
6. Широкая общественность слабо осведомлена о существовании такого предприятия, как ОАО «Красноярское КБ «Искра». Информация о деятельности предприятия в новостийных сюжетах телеканалов или публикациях печатной прессы г.Красноярска встречается очень редко. В основном деятельность организации освещается в электронных СМИ. Не смотря на достаточно высокую конкуренцию в некоторых сферах деятельности предприятия, оно очень мало рекламирует себя и свою продукцию, а проводимые организацией социальные акции также очень слабо освещаются в СМИ. В целом можно сделать вывод о том, что видение руководством образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.
2) Оценка имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании-оператора предоставляющей комплекс услуг современных видов связи.
Необходимость в проведении второй части исследования возникла в результате того, что на сегодняшний день у потребителей ОАО «Красноярское КБ «Искра» отсутствует четкое представление о деятельности предприятия, предоставляемых услугах. Формированию такой ситуации во многом способствует и то, что в СМИ освещается преимущественно одно направление деятельности организации, а это в свою очередь в значительной мере затрудняет процесс создания целостного имиджа предприятия.
Цель исследования - оценка имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании-оператора предоставляющей комплекс услуг современных видов связи на территории Красноярского края.
Задачи исследования:
1. Оценить состояние имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» в сознании широкой общественности путем проведения анкетного опроса;
2. Выявить имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» формируемый СМИ.
Объект исследования:
Целевые группы общественности: представители широкой общественности, СМИ.
Предмет исследования:
Имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» у разных групп общественности.
Гипотезы:
1. Существующий имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» не в полной мере соответствует имиджу современной, динамично развивающейся компании, предоставляющей комплекс услуг современных видов связи на территории Красноярского края;
2. В сознании широкой общественности закрепилось представление об ОАО «Красноярское КБ «Искра» как о компании, предоставляющей исключительно услуги спутниковой связи;
3. СМИ формируют имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании специализирующейся на одном направлении (спутниковые системы связи);
Методы:
1. Анкетный опрос для определения степени соответствия реального имиджа предполагаемому.
2. Контент-анализ публикаций СМИ
1. Выделение групп общественности
При проведении исследования имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» в представлении общественности целевыми группами будут являться:
СМИ
Широкая общественность
2. Анализ имиджа предприятия ОАО «Красноярское КБ «Искра» формируемого СМИ.
На данном этапе исследования, нас прежде всего интересовал образ организации формируемый средствами массовой информации. Для этого был проведен контент-анализ публикаций в Интернет в количестве 25 штук, за период с 5.01.2004 по 3.12.2004 год. Тематическая подборка публикаций и их контент-анализ представлены в разделе Приложения.
Вывод: контент–анализ показал, что освещение деятельности предприятия ОАО «Красноярское КБ «Искра» происходит регулярно, статьи публикуются практически каждый месяц. При освещении деятельности организации, наиболее часто встречаются упоминания о КБ как о компании-операторе спутниковой связи. Подавляющее большинство проанализированных статей (23 из 25) содержит именно такую информацию. Гораздо меньше публикаций, всего 6 из 25 содержат сведения о других видах связи предоставляемых КБ «Искра», например проводной телефонии, IP-телефонии, Интернет и др. Нейтральное упоминание о КБ встретилось всего один раз.
По итогам контент - анализа можно сделать вывод о том, что в СМИ достаточно полно освещается только одно направление деятельности предприятия. Это, в свою очередь мешает формированию целостного имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании, предоставляющей комплекс услуг современных видов связи.
3. Анализ имиджа ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании-оператора, предоставляющей услуги современных видов связи в представлении широкой общественности.
Для формирования целостного имиджа предприятия, как современной, динамично развивающейся компании, способной полностью удовлетворить потребности потенциальных клиентов в современных видах связи необходимо изучить представления целевой группы о деятельности предприятия.
Для этого сотрудниками КБ «Искра» был проведен анкетный опрос на ежегодной выставке «Связь - Инфоком» в ноябре 2004 года. Данная анкета представлена в разделе Приложения. Цель опроса – выявить предпочтения потребителей перед запуском нового продукта (единой карты оплаты услуг телефонии и Интернет), а также определить представления широкой общественности о деятельности предприятия. В опросе приняло участие 60 человек, возраст которых преимущественно составил от 18 до 35 лет.
Проанализировав полученные данные, мы остановимся на той части информации, которая отражает представления широкой общественности о деятельности предприятия. Итак, на вопрос «Что вы знаете о КБ «Искра» респонденты отвечали следующим образом:
Один из операторов связи в Красноярском крае - 16 чел.
Интернет-провайдер города и края – 13 чел.
Это, прежде всего спутниковые системы связи – 24 чел.
Никогда не слышал о таком предприятии – 5 чел.
Другое – 2 чел.
По результатам опроса можно увидеть, что наибольшее количество респондентов имеют представление о КБ «Искра» как о компании предоставляющей услуги спутниковой связи; далее идет ответ, что КБ - это один из операторов связи в Красноярском крае; всего 13 человек из 60 знают о КБ как об Интернет-провайдере города и края, хотя Интернет и IP-телефония являются на сегодняшний день одним из приоритетных направлений деятельности предприятия; совсем небольшое количество человек ответили что никогда не слышали о КБ «Искра», это позволяет сделать вывод о том что предприятие имеет высокую степень известности; и всего 2 человека решили, что предприятие занимается чем то другим, но вот чем именно - затруднились ответить.
На основе анализа полученных данных можно сказать о том, что существующий имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» слабо соответствует заявленному имиджу предприятия, как компании-оператора предоставляющей комплекс услуг современных видов связи.
Проделанная исследовательская и аналитическая работа позволяет сделать вывод о подтверждении гипотез данной главы, которые звучат следующим образом:
1. Корпоративный имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» в целом не в полной мере соответствует позитивному имиджу;
2. Представления руководства об управляемом ими предприятии по некоторым параметрам будут существенно не совпадать с мнениями целевых групп;
3. Существующий имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» не в полной мере соответствует имиджу современной, динамично развивающейся компании, предоставляющей комплекс услуг современных видов связи на территории Красноярского края;
4. В сознании широкой общественности закрепилось представление об ОАО «Красноярское КБ «Искра» как о компании, предоставляющей исключительно услуги спутниковой связи;
5. Электронные СМИ формируют имидж ОАО «Красноярское КБ «Искра» как компании специализирующейся на одном направлении (спутниковые системы связи);
Итак, в заключении можно сказать о том что, имидж – не то, что обретается раз и навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Имидж продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием как общества, так и самой организации. Проблемы имиджа осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании общественностью с тем, как сама компания хотела бы, чтоб ее воспринимали. Иначе говоря, в случае несовпадения оптимального имиджа с фактическим. Проблема имиджа может возникнуть неожиданно, как кризисная ситуация или ситуация необходимости реализовать новые возможности, а может назревать достаточно долго. Поэтому для многих компаний актуальны периодические исследования своего имиджа.