kirianova_lg_marketing_i_brending_turistskikh_destinatsii

посещение тюрем НКВД и пр. Возможно использование такого ими джа в юмористическом и развлекательном характере. Например, на этом основывается знаменитый лондонский музей «London Danger», который представляет туристам «зловещие» времена в истории горо да – пытки, казни.

Для дестинаций важно найти рынок, на котором они будут вос приниматься как «отличные от нас», это дает больше возможностей в привлечении туристов. Наиболее удачный вариант – сочетание «экзо тического» и «дружественного» имиджей, когда экстраординарность туристских аттракций сочетается с дружественностью инфраструкту ры, социального и экономического устройства. Именно такой имидж распространен в европейских странах относительно друг друга, что и объясняет тот факт, что наибольшей популярность у европейцев поль зуются европейские дестинации.

Врезка 5.3. «Тюремный» туризм

Власти Воркуты разработали проект воссоздания одного из лагерей ГУЛАГа – лагеря «Южный» – одного из 132 лагерей, расположенных ра* нее в районе города. Имеется проект, созданный на основе архивных ма* териалов, по которому лагерь должен быть воспроизведен в точности до малейших деталей с бараками, нарами, столовой и тюремной баландой того времени, с вышками и охранными собаками.

У проекта две цели: во*первых, восстановленный лагерь станет музеем, который позволит сохранить память о погибших и не забывать «темные истории» прошлого; во*вторых, проект должен стать туристской ат* тракцией, привлечь в город туристов и инвестиции. Целевая аудито* рия – иностранные туристы, которые уже сегодня проявляют значи* тельный интерес в посещении территорий ГУЛАГа. Предполагается за* селить лагерь туристами, которые изъявят желания примерить на себя роль политзаключенных. Туристов заточат в камерах, они будут есть тюремную баланду и спать на нарах. Им даже будет предоставлена воз* можность бежать, а охранники, вооруженные пейнтбольными ружьями будут по ним стрелять.

Власти Воркуты, расположенной в 160 км севернее Полярного круга и почти в 2 тыс. км к северо*востоку от Москвы, ищут возможности привлечь инвесторов и возродить умирающую экономику города на осно* ве «негативных», но сильных и интригующих образов прошлого.

161

Резюме

Для эффективного продвижения дестинации важно не только, как мы хотим, чтобы дестинация воспринималась (закладываемые характе ристики бренда и его идентичность), но и как она в реальности пред ставлена в сознании потенциального туриста – имидж дестинации. Имидж территории – это совокупность убеждений, представлений, идей и впечатлений, которые люди связывают с территорией. Имидж представляет упрощение значительного объема информации и ассоци аций, связанных с территорией.

Дестинация – сложный объект, на который оказывают влияние множество факторов, характеризующих как саму дестинацию, так и си туацию вокруг нее. Соответственно, существует целый спектр различ ных факторов, влияющих на имидж дестинации. Эти факторы делятся на объективные, связанные с характеристиками самой дестинации и соответствующей маркетинговой активностью, и субъективные, свя занные с личностными особенностями человека.

Имидж дестинации – комплексная схема, включающая отноше ние к дестинации, основанное на рациональных, эмоциональных и по веденческих элементах, формируемых за счет множественности кана лов восприятия (визуальные, звуковые, тактильные ощущения, обоня ние). Более того, имидж дестинации наиболее полно представлен как когнитивная карта, или схема, организующая пространственно различ ные компоненты информации.

Регион (дестинация) является сложным объектом, с большим чи слом характеристик, свойств и элементов. Имидж дестинации – это всегда совокупность представлений, отражающих различные стороны функционирования территории, ее признаки, структурные единицы. Любое из этих представлений может быть активизировано в любой мо мент и в зависимости от ситуации.

Как комплекс ассоциативных представлений имидж дестинации состоит из базового представления (ключевой наиболее сильной харак теристики дестинации в сознании человека) и совокупности связанных между собой или разрозненных ассоциаций.

В имидж дестинации входит сложный комплекс различных ассо циаций: туристские аттракции, инфраструктура, природно географи ческие, исторические, культурные представления, местные жители, имидж субрегионов и пр.

162

Вопросы и задания к главе

1.Что такое имидж дестинации? Как соотносятся понятия имидж дести= нации и имидж бренда?

2.Охарактеризуйте факторы, влияющие на имидж дестинации. Какие факторы наиболее сильно влияют на имидж вашего региона?

3.Как происходит процесс формирования и актуализации имиджа де= стинации?

4.Назовите и охарактеризуйте основные элементы имиджа дестинации.

5.Как влияют на имидж дестинации имиджи субрегионов?

6.Охарактеризуйте роль отношения «мы–они» в формировании имиджа дестинации. Назовите соответствующие типы имиджей дестинаций.

163

Кейс 5

Французская Ривьера в восприятии итальянцев58

Важность понимания, как туристы относятся к дестинации, стало критичным на данный момент.

Рассмотрим ситуацию с французской Ривьерой, одной из самых популярных многонациональных дестинаций в Европе и второй по по пулярности дестинацией во Франции. Дестинация предлагает широ кий вид отдыха – это могут быть культурные мероприятия, посещение небольших деревень в пригороде, уникальные заливы или горы, где можно покататься на лыжах, что делает это место особенно привлека тельным для туристов. В последние годы Лазурный Берег стабильно за нимает 1 % мирового туристского рынка.

Французская Ривьера вот уже на протяжении нескольких лет про должает привлекать потоки туристов со всего мира, опираясь на устой чивый положительный имидж, который за эти годы сложился и даже превратился в стереотип в восприятии туристов. Это место восприни мается как один из самых гламурных и роскошных регионов в мире, ас социируется с богатым образом жизни. Таким образом, успех Француз ской Ривьеры очевиден, особенно если анализировать ее место в тури стическом мире. Именно поэтому образ, созданный об этом месте, играет решающую роль при принятии решения среди двух миллионов туристов. Туристы ассоциируют Французскую Ривьеру с тремя веща ми – морем, солнцем и песком, которые являются главными соста вляющими побережья. Cote d’Azur (Лазурный Берег) также является синонимом богатства и престижа, хотя это место отдыха посещают не только люди с достатком. Тем не менее, этот образ отдыха класса люкс с его знаменитыми казино и отелями «Promenade des Anglais» в Ницце или «La Croisette» в Каннах жив в умах многих туристов. И еще один фактор, который привлекает туристов отдохнуть на Французской Ривьере, – это культурная составляющая, и прежде всего три междуна родных события – Гран при в Монако, Каннский фестиваль и Карна вал в Ницце.

58На основе данных исследования Emma Di Marino «The strategic dimensions of destina tion image. An analysis of the French Riviera image from the Italian tourists’ s perception».

164

Вцентре внимания данного кейса – восприятие Французской Ривьеры итальянскими туристами, которые составляют основной сег мент зарубежного рынка Ривьеры.

Сравнивая Французскую Ривьеру с несколькими менее известны ми, но не менее красивыми местами отдыха на итальянском побережье, как например Ривьера Лигюр, можно сделать вывод, что оба эти места имеют очень похожий климат и культурную составляющую, но в случае

сФранцузской Ривьерой имидж вносит решающее значение в выбор дестинации туристами.

Впротивовес положительно сложившейся ситуации за последние годы, в 2006 году спрос итальянских туристов по отношению к Фран цузской Ривьере снизился в среднем на 6 %. На протяжении многих лет итальянцы выбирали Французскую Ривьеру как место своего отдыха, даже если в других туристических дестинациях в своей стране они мо гли найти такую же природу и культурные события. Итальянцы пред ставляли собой преданных потребителей Французской Ривьеры.

В2007 г. было проведено исследование восприятия итальянцами Французской Ривьеры, а также влияния имиджа Лазурного Берега на принятие решения о поездке. Анкетирование проводилось напрямую

среспондентами во время знаменитого Карнавала в Ницце. Использо вались разные типы вопросов. Во первых, итальянские туристы оце нивали по шкале от «1» (очень плохо) до «5» (очень хорошо) каждую характеристику Французской Ривьеры. Во вторых, они отвечали на 3 открытых вопроса, для того чтобы создать общий образ Французской Ривьеры.

Составляющие образа Французской Ривьеры в глазах итальянских туристов представлены в цифрах табл. 5.4.

Для создания полной картины проанализируем ответы на откры тые вопросы.

Первый открытый вопрос спрашивал о том, что можно увидеть и делать на Французской Ривьере. Можно сделать вывод, что большин ство из тех, кого опрашивали, отвечали по разному и упоминали мно го разных мест. Предпочтения итальянских туристов можно поделить на 3 основные категории:

• места (Монте Карло, Ницца, Казино и т. д.) – 42 %;

• природные богатства (море, климат, пляжи и т. д.) – 34 %;

• события (Каннский фестиваль, Карнавал в Ницце) – 24 %.

165

Таблица 5.4

Оценка атрибутов Французской Ривьеры итальянскими туристами

Упоминание о климате, солнце, море, пляжах подтверждает высо кую оценку этих же достопримечательностей в ответах на вопросы с ва риантами. Интересно отметить, что чаще всего упоминали такие места, как Монте Карло, Ницца, которые являются иконами символами Ривьеры, а также два события – Каннский фестиваль и конечно же Карнавал в Ницце.

Второй открытый вопрос предлагал итальянским туристам назвать три прилагательных, описывающих Французскую Ривьеру. Люди с лег костью называли два прилагательных, а с третьим у них возникали сложности. Благодаря такой легкости ответов и их совпадению, можно предположить, что образ Французской Ривьеры у итальянских тури стов очень четкий и им должно быть легко описать свое любимое ме сто. Тем не менее, изучив вопрос детальнее, был сделан вывод, что об раз Французской Ривьеры достаточно расплывчатый. Большинство от ветов были даны в общих словах, таких как красивый, веселый, прият ный, и информация была не очень детальной (табл. 5.5).

166

Последний открытый вопрос связан с атмосферой или чувствами, которые испытывают люди, посещая Французскую Ривьеру. Туристам было дано 5 опций, чтобы соотнести свои ожидания от Ривьеры и уви денную реальность. Выбор был между «совсем не оправдались», «не совсем оправдались», «немного оправдались», «во многом оправда лись» и «полностью оправдались». Только когда респонденты давали ответы («не совсем» или «немного») они должны были объяснить поче му. Результаты представлены в табл. 5.6.

167

Таблица 5.6

Ожидания и реальность при посещении Французской Ривьеры

Среди объяснений несовпадения ожиданий с реальностью были названы такие негативные характеристики, как переполненность Ривьеры, личная безопасность, чистота и рестораны.

Вопросы и задания к кейсу

1.На основании каких фактов можно сделать вывод об огромном значе= нии имиджа Французской Ривьеры и Лазурного Берега в выборе тури= стами этой дестинации?

2.Проведите анализ данных по оценке атрибутов Французской Ривьеры. Что эти данные говорят об имидже дестинации? Является ли средний балл 3,31 признаком позитивных или негативных аспектов в имидже? Какие данные должны насторожить маркетологов дестинации?

3.Проведите анализ спонтанных характеристик дестинации, названных итальянцами. Как эти прилагательные характеризуют имидж Ривьеры в сознании итальянцев? Оцените уникальность сформированного имиджа.

4.С какой целью проводился анализ совпадения ожиданий и реальности при посещении Французской Ривьеры?

5.Основываясь на данных опроса, какие рекомендации Вы бы дали ру= ководству дестинации по оптимизации ее имиджа?

168

Глава 6

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

Концепция позиционирования

Концепция позиционирования появилась и стала одной из базо вых в современном маркетинге благодаря Э. Райсу и Д. Трауту. Она ос новывается на трех заключениях. Во первых, мы живем в обществе, пе ренасыщенном информацией (сверкоммуникативном обществе), люди ежедневно попадают в огромное количество различных информацион ных потоков и сообщений. Во вторых, человеческое сознание вырабо тало определенный механизм защиты от информационной перенасы щенности и разнородных сообщений. Оно отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответ ствует уже имеющимся знаниям и опыту. В третьих, единственный способ пробраться среди этой информационной перегруженности к сознанию человека – передавать простые и сфокусированные сообще ния. Поскольку в сознание потребителей проникнут лишь весьма огра ниченные сведения, задача маркетологов состоит в отборе материалов, которые имеют наибольший шанс быть услышанными аудиторией59.

Позиционирование – это получение определенного места в созна нии потребителя и соответствующего места на рынке. Ключевой вывод такого определения – основная битва за покупателя разворачивается в его сознании.

Привлекательность дестинации связана со специфическими преи муществами, которые востребованы туристами и которые дестинация готова ему предоставить. В этой связи важно понимать, какие критерии использует турист при дифференциации одной дестинации от другой и при соответствующем выборе дестинации.

59 Райс Э., Траут Дж. Позиционирование. М.: Питер, 2003. 249 с.

169

На большинстве туристских рынков, особенно тех, которые осно ваны на пакетных турах и чартерных рейсах, конкурирующие между со бой дестинации неразличимы (сочетание солнца, пляжа и моря) и, со ответственно, взаимозаменяемы. Успешное позиционирование дестина* ции в сознании потребителя представляет преимущества, отличающие дестинацию от ее конкурентов.

Эффективное позиционирование предполагает предложение по требителю возможности удовлетворения его потребностей способом, отличным от конкурентов.

Имидж и позиционирование тесно связаны между собой, однако не аналогичны. Позиционирование – больше чем просто имидж в соз нании покупателя. Оно предполагает сравнение с конкурентами. Пози ционирование продукта – воспринимаемый образ в сравнении с кон курентами, в основе которого лежат определенные важные для потре бителя характеристики. Имидж дестинации – это восприятие дестина ции как таковой, вне привязки и сравнении с конкурентами. Возмож но множество ситуаций, когда несколько дестинаций в сознании на стоящих и потенциальных туристов имеют схожий, хоть и привлека тельный имидж. Позиционирование дестинации основывается на диф ференциации, отстройке от конкурентов.

Основоположники концепции позиционирования Э. Райс и Д. Траут указывают, что маркетологи должны мыслить в терминах «от личия» нежели в терминах «позитивности». Это положение принципи ально важно для туризма. По факту на рынке не так много уникальных туристских продуктов. Дифференциация принципиально важна для де стинаций, так как очевиден рост взаимозаменяемости дестинаций в сознании туристов. Согласно исследованиям Плога, происходит увели чение «одинаковости» дестинаций, что является прямым следствием глобализации. Снижается возможность для туристов ощутить что то «особенное», «уникальное», «отличное». Стандартизация туристской инфраструктуры и видов активности, которые лежат в основе массово го туризма, реализуют потребность туристов в «знакомом». «Как ре зультат, страны становятся взаимозаменяемыми в сознании туриста. Ищет ли он хорошие пляжи, спокойные леса или старые города, стано вится в конечном итоге не важно, где он их найдет»60.

Эффективное позиционирование, основанное на выделении из множества подобных, возможно для любых продуктов. Современные ту ристы – «сложные» покупатели, которые принимают множество реше

60 Pike S. Destination marketing organizations. Elsevier, 2004. P. 115.

170