kirianova_lg_marketing_i_brending_turistskikh_destinatsii

Рис. 3.3. Модель путешествия с одной и несколькими дестинациями

Виды туристской активности

Вариации сегментации на основе видов «активности» включают множество факторов: тип размещения, тип транспорта, размеры расхо дов туристов, посещаемые аттракции, виды деятельности. Последний фактор представляет множество вариантов. Например, туристов во Франции можно поделить на несколько сегментов по видим деятель ности: романтические свадебные путешествия, пляжный отдых, посе щение музеев, посещение Диснейленда, винный туризм, посещение

91

выставок и фестивалей и пр. Важно при этом понимать, имеют ли для туристов эти виды активности первичное или вторичное значение, так как от этого зависит вся система продвижения.

Значение имеет также вопрос: интересуются ли туристы конкрет ным видом деятельности (катание на лыжах, посещение исторических достопримечательностей и пр.) и поэтому выбрали данную дестинацию или их привлекла конкретная дестинация, в которой они уже принима ют участие в имеющихся видах активности? Второй вариант является менее распространенным. Как правило, туристы имеют четкое пред ставление о том, чем они хотят заняться в путешествии и под это выби рают соответствующую дестинацию. Целенаправленное посещение конкретной дестинации, как правило, связано с ограниченными воз можностями: временными (есть время съездить отдохнуть только в со седний регион, нет времени оформлять визу, есть возможность совме стить отдых с деловой поездкой), финансовыми (выбор наиболее деше вого варианта). Однако есть и ситуации, когда туристы целенаправлен но посещают определенную дестинацию под влиянием фильмов, книг, соответствующей имиджевой кампании, а не из за желания заняться там конкретным видом туристской деятельности. Ярким примером та кой дестинации может стать Париж.

Повторная поездка и лояльность

Как и для большинства продуктов, повторная покупка (посещение) рассматривается как признак успешной туристской дестинации. Суще ствует значительная разница между туристами, приезжающими впервые, и туристами, совершающими повторную и более поездку. Важным преи муществом большого числа туристов, неоднократно выбирающих одну и туже дестинацию, является сокращение затрат на маркетинг. Это обеспе чивается не только за счет того, что удовлетворенные туристы приезжа ют еще раз и без должной рекламы, но и благодаря тому, что удовлетво ренные туристы рассказывают о своем позитивном опыте другим, обес печивая бесплатное высокоэффективное продвижение дестинации сре ди новых потенциальных туристов. Постоянные «покупатели» – важный сегмент для любого туристского продукта (как дестинации в целом, так и отдельных авиакомпаний, отелей и т. д.). Наиболее успешно создание числа постоянных клиентов реализуется у авиакомпаний, которые пред лагают выгодные программы для часто летающих пассажиров. Еще од ним эффективным инструментом работы с сегментом постоянных кли ентов является маркетинг с использованием баз данных.

92

Повторное посещение и увеличение продолжительности поезд ки – только один из факторов лояльности. Лояльность – феномен бо лее широкий, который включает в себя не только поведенческий фак тор (повторное посещение), но и внутреннее отношение к продукту (дестинации, авиакомпании). Сочетание поведенческих и психологи ческих факторов дает матрицу лояльности (рис. 3.4)27.

–

Рис. 3.4. Матрица лояльности

Туристы, демонстрирующие высокую внутреннюю удовлетворен ность и привязанность к дестинации (авиакомпании, отелю) и готов ность вернуться, представляют сегмент высоколояльных туристов, ко торый выгодно формировать любому турпродукту. В противополож ность им, туристы, у которых низкая внутренняя привязанность (не понравилась дестинация) и нет другой необходимости возвращаться, не будут демонстрировать лояльность. Две других категории предста вляют противоположное значение поведенческих и психологических факторов. Есть туристы, которым дестинация при первом посещении очень понравилась, но у них нет возможности вернуться из за финан совых, визовых и других проблем – это скрытая лояльность. При рабо те с таким сегментом необходимо четко определить причины, сдержи вающие повторное посещение и разработать варианты их решения. При этом такие туристы продолжают приносить дестинации скрытый

27 Weaver D., Lawton L. Tourism management. Wiley, 2006. P. 193.

93

доход в виде бесплатного продвижения среди новых потенциальных ту ристов (рекомендации знакомым и друзьям). Ложная лояльность про является тогда, когда туристу дестинация не понравилась, но он вы нужден возвращаться по семейным обстоятельствам, по работе.

Высоколояльный сегмент туристов высоко ценится дестинация ми. Их посещение не требует значительных маркетинговых затрат, а поведение и желания предсказуемы, что дает стабильность. Такие тури сты продолжают возвращаться даже при наличии определенных нега тивных факторов. Примером дестинации, ориентирующейся на высо колояльный сегмент туристов, является Турция, в которой процент российских туристов, отдыхающих второй, третий раз и более очень высок. Отдых в Турции для многих россиян становится традиционным, меняются лишь курорты или отели.

Однако есть и определенная опасность. Благодаря этому стабиль ному и всегда возвращающемуся сегменту дестинация может не заме тить начинающегося упадка, когда предложение перестает быть акту альным. Это случилось и с Турцией, которая под влиянием большого наплыва российских туристов не заметила зарождающуюся конкурен цию со стороны других «пляжных» стран, что в итоге начало приводить к уходу туристов к более современным конкурентам. Сегодня Турция ведет активную кампанию по обновлению своего туристского продукта и предлагает туристам новые доводы, почему стоит вернуться.

Резюме

Сегментация – важная составляющая успешного маркетинга. Она позволяет концентрировать усилия на конкретной целевой группе и создавать продукт, отвечающий потребностям туристов. Выбор того или иного сегмента является основой всей маркетинговой политики дестинации – от состава самого турпродукта (вида аттракций, особен ностей систем размещения и пр.) до формулировки маркетингового со общения и инструментов продвижения.

Существует несколько видов сегментации: демографическая, пси хографическая, поведенческая. Каждый из видов сегментации в основу разделения туристов на группы берет различные характеристики. Не существует универсального вида и модели сегментации, наиболее оп тимально при характеристике целевого сегмента использовать нес колько видов сегментации.

94

Дестинация может ориентироваться как на один сегмент, так и на несколько. В последнем случае важно, чтобы требования и ожидания различных сегментов не противоречили друг другу, иначе при их вы полнении дестинация может потерять оба сегмента. При ориентации на несколько сегментов (например, туристов с разным уровнем дохода) дестинация формирует различные вариации продукта – ценовые ва риации, вариации по видам деятельности и пр.

Вопросы и задания к главе

1.Демографическая сегментация: основные параметры и отражение на потребительском поведении туристов.

2.В чем суть психографической сегментации туристов? Как ее можно использовать при разработке маркетинговой стратегии дестинации?

3.Опишите модель VALS. Для каждого типа туристов подберите наибо= лее соответствующие дестинации.

4.Что такое лояльность дестинации? Как ориентация на туристов с раз= ными видами лояльности может отразиться на продвижении дестина= ции?

5.Что такое масштаб путешествия? Как можно применить модель Оп= пермана для развития туризма в России?

6.Выделите наиболее перспективные сегменты туристов для вашего ре= гиона.

95

Кейс 3

Бэкпекеры как особый сегмент современных туристов

Одним из интересных сегментов туристского рынка являются так называемые бэкпекеры (от англ. backpackers – туристы с рюкзаками). Их можно встретить по всему миру. Например, в Австралии бэкпекеры составляют около 12 % от международных туристских прибытий. К это му типу туристов (лучше сказать, стилю путешествий) в общем виде от носятся молодые люди в возрасте 18–25 лет, предпочитающие бюджет ное размещение (хостелы).

Чтобы понять характер этого типа туристов, обратимся к истории его появления. В основе лежат три традиции. Во первых, давние обра зовательные традиции, когда молодые люди отправлялись в путеше ствие с целью получения знаний. Во вторых, это европейские тради ции путешествия с целью получения навыков и опыта определенной работы. В конечном итоге активное молодежное движение в Германии привело к появлению хостелов. Они располагались в старых зданиях школ и других общественных строениях, предоставляя размещение мо лодым людям, путешествующим с небольшим бюджетом.

Эти ключевые традиции обусловили в 1960–1970 гг. появление та ких типов туристов, которых называли хиппи, дрифтеры. Современные бэкпекеры уже не имеют никакого отношения к хиппи, от них они пе реняли только стиль путешествия, но не стиль жизни в целом. К бэкпе керам сегодня относятся преимущественно молодые люди, которые предпочитают недорогое размещение, но яркие впечатления. Их также характеризует самостоятельная организация своего путешествия, гиб кий маршрут и график, они социально ориентированы, чаще соверша ют долгие путешествия (от нескольких недель до года), нежели короткие каникулы, предпочитают активные виды отдыха и туристские аттрак ции. Некоторые из них работают во время путешествий.

Однако сегодня отмечаются значительные трансформации в сег менте бэкпекеров. В то время как основная часть бэкпекеров – это мо лодежь 18–25 лет, предпочитающая недорогое размещение с дополни тельной возможностью общения (хостелы), их постепенно теснят более

96

старшие туристы 25–35 лет, которые путешествуют с целью поиска сво боды от отношений, работы, повседневных проблем так далеко, как им могут позволить их средства. Это уже не студенты без денег, это рабо тающая молодежь с банковскими картами в руках. Появился даже но вый термин – flashpackers – для обозначения туристов, предпочитаю щих отели молодежным общежитиям. Они не только ищут приключе ния, незабываемые впечатления, но и готовы платить за них. Более вы сокий уровень жизни заставляет таких туристов искать и более высокие стандарты путешествия. Флэшпекеры так же самостоятельно планиру ют и организовывают свои путешествия, ищут неизведанные дестина ции и с удовольствием проводят время на фестивалях, в необычных му зеях, деревнях местных жителей, однако выбирают более качественный сервис.

Такие туристские трансформации связаны с трансформациями со циальными – семью заводят позже, строить карьеру и зарабатывать де ньги начинают раньше, появляется желание накопить денег и совер шить поездку с незабываемыми впечатлениями, перед тем как погру зиться в усердную работу. Эти тенденции подкрепляются развитием бюджетных авиакомпаний, появлением путеводителей с указанием бо лее дорогих опций для более старших туристов, растущим числом но вых дестинаций, доступностью информации о других культурах, кото рые хочется узнать.

Однако для системы хостелов такие трансформации ведут к оче видным сложностям. Снижается спрос на многоместные комнаты, ко торые составляют основу хостелов, так как флэшпекеры предпочитают двухместные номера, удобства и более высокий уровень сервиса и ком форта. Многие хостелы уже почувствовали эти тренды и стали вносить изменения – появляется новый тип хостелов с более высокой стоимо стью и более высоким уровнем комфорта.

В России хостелы пока не получили должного развития, туррынок только осознал важность такого сегмента, как молодежь, ищущая недо рогое размещение. В погоне за молодыми европейскими и американ скими туристами в некоторых городах стали появляться хостелы (Мос ква, Санкт Петербург, Иркутск), однако старые санатории и квартиры больше не устраивают привыкших к комфорту туристов.

97

Вопросы и задания к кейсу

1.Охарактеризуйте бэкпекеров как туристов.

2.Какой вид, модель сегментации применим для выделения такого сег= мента туристов, как бэкпекеры?

3.В чем основное отличие традиционных бэкпекеров и формирующего= ся сегмента флэшпекеров?

4.Какую инфраструктуру необходимо сформировать в вашем регионе для привлечения бэкпекеров?

5.Как трансформация характеристик этого сегмента повлияет на тур= продукты дестинаций?

98

Глава 4

БРЕНДИНГ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

В предыдущем разделе мы рассмотрели потребительское поведе ние туристов. На процесс принятия решения о поездке оказывает влия ние множество факторов. В первую очередь это факторы, связанные с личностью туриста (его полом, возрастом, стилем жизни, семейным статусом и т. д.). Однако, как было сказано, на потребительское поведе ние туриста оказывает влияние и сама дестинация:

•туристские аттракции дестинации;

•туристская инфраструктура дестинации;

•возможные виды туристской деятельности;

•стоимость проживания/нахождения на территории дестинации (включая стоимость питания, развлечений, проживания, переме щений внутри дестинации);

•стоимость дороги и время в пути;

•качество сервиса;

•политическая и экономическая стабильность;

•безопасность.

По этим факторам туристы (для разного типа туристов разные фак торы имеют различное значение и содержание) сравнивают дестинации и выбирают наиболее соответствующую их нуждам, потребностям и ожиданиям. Мы также указали, что туристы получают информацию из различных источников. Первый и самый важный (наиболее значимый из всех источников) – личный опыт туриста. Однако в большинстве слу чаев туристы выбирают дестинации, в которых они не были. Более того, в мире насчитывается такое огромное количество дестинаций разного уровня, что просто физически невозможно посетить их все. В большин стве случаев турист выбирает дестинацию не на основе собственного опыта. Поэтому огромное значение в развитии и продвижении турист ских дестинаций приобретают такие понятия, как бренд, имидж и пози ционирование дестинации, о которых и пойдет речь в этом разделе.

99

Возрастание роли брендинга и имиджа туристских дестинаций свя зано и с принципиальным изменением в характере потребительского поведения туристов. Выбор места отдыха – это индикатор стиля жизни для современных потребителей. Сегодня место, где человек планирует потратить свое ценное время и с трудом заработанные средства, должно иметь сильную эмоциональную составляющую и даже статусную цен ность. Всемирная туристская организация указывает, что в XXI веке ту ристские дестинации станут модными аксессуарами. Более того, как символы стиля дестинации смогут предложить потребителям еще боль ше брендированных элементов, характеризующих стиль жизни28.

Отметим, что существует значительная нехватка работ и исследо ваний в сфере бренда и имиджа туристских дестинаций. Это во многом связано и с тем, что сам по себе территориальный маркетинг, который стал рассматривать территорию как продукт, оформился относительно недавно, а в России до сих пор не получил должного распространения в практике управления.

Структура бренда дестинации

Существует множество определений бренда, который стал одним из ключевых элементов современного рынка. Обратимся к определе нию наиболее известного теоретика брендинга Д. Аакера. Бренд – это различимое имя и/или символ (логотип, торговый знак, дизайн упа ковки, шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), миссия, напра вленные на идентификацию товаров или услуг и позволяющие выде лить их по сравнению с конкурентами29.

Все большее распространение получает подход, согласно которому бренд лежит в основе маркетинговой стратегии, одной из задач марке тинговой программы является формирование благоприятных ассоци аций бренда, связь атрибутов бренда с потребностями и ожиданиями потребителей. Этот подход применим и к маркетингу туристских де стинаций.

Перефразируя Д. Аакера, определим бренд дестинации как имя, символ, логотип, слово, знак и другие визуальные элементы, которые

28Destination branding. Creating the unique selling proposition / ed. by N. Morgan and A. Pritchard. Elsevier, 2004. P. 4.

29Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: «ИД Гребенникова», 2003. 140 с.

100