maksimov_vi_red_stilistika_i_literaturnoe_redaktirovanie

530______________________ Часть 111. Литературное редактирование_____________________

М Н О Г О исследований. Наиболее полное — книга Э.А. Лазаревой «Заго­ ловок в г азете»В рекламе роль, аналогичную заголовку, выполняет слоган. Придумывание заголовков и слоганов — труднейшая творчес­ кая задача^. Остановимся на наиболее общих проблемах их анализа и оценки, а также поговорим о редактировании рамочных элементов.

Работая с заголовками, подзаголовками и слоганами, редактор оценивает их соответствие логическим и стилистическим требовани­ ям. Основное логическое требование — соответствие закону тождест­ ва. И заголовки, и подзаголовки, и слоганы должны, хотя бы в обоб­ щенном виде, называть тему текста и иметь определенный логический объем, совпадающий с темой текста. К нарущениям этого правила относятся:

•полное несоответствие теме; например, текст об одной из фирм, делающей стеклопакеты, назван: Московских окон мутноватый свет, а информация о новом средстве борьбы с храпом — Без скальпеля;

•частичное несоответствие содержанию, т.е. очень широкий или узкий по отношению к теме объем. Так, заголовок: Слабое место в за­ щите горожанина — предшествует тексту о новом средстве борьбы с грибковыми заболеваниями;

•случайные, не соответствующие теме или предусмотренные, но пошлые двусмысленности, не позволяющие считать их каламбуром. Например, сборник стихов назван: Души порывы (скорее уж так надо было назвать рецензию на эту книгу), а информация о грядущей пере­ писи населения — Всех поставят на счетчик.

Составители рекламных текстов, предлагая заголовки и слоганы, нередко следуют особым рекламным стратегиям, которые позволя­ ют вызвать интерес и положительное отношение потребителя к то­ вару. К числу таких стратегий и относится постановка в заголовке проблемы или фиксация внимания на путях ее разрешения. Видимо, эти цели преследовали авторы некоторых упомянутых выше приме­ ров. Но и в таком случае в основе рекламной стратегии лежит со­ блюдение закона тождества: потребитель должен прежде всего пра­ вильно понять рекламиста. Слоган: Без скальпеля — мог бы быть эффективен в качестве элемента рекламной стратегии «постановка проблемы — ее разрешение», если бы речь шла о новации в медици­ не, позволяющей обойтись без неизбежной в прошлом операции. Но предлагать лечить храп «без скальпеля» для большинства потре­ бителей все равно, что предлагать таким же образом лечить голо­ вную боль или насморк.

'Лазарева Э.А. Заголовок в газете. Свердловск, 1989.

2 См.: Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.