Лекция 3
Задачи определения аудитории
Важно не только четкое определение ЦГВ, но и знание её идеалов, интересов, каналов коммуникации. Public relations сориентирован как на внешнюю, так и на внутреннюю аудитории
Какая это часть общей публики? Каковы её идеалы?
Каковы каналы коммуникации?
Аудитория – центральный элемент любой PR-программы.
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
21 |
Лекция 3
Цепочка восприятия информации (AIDA)
Осознанное желание переходит в действие
4. Action
Осознание потребности и возникновение
желания
3. Desire
Привлечь внимание
1. Attention
Вызвать интерес
2. Interest
PR-деятельность – такое взаимодействие с ЦА, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
22 |
Лекция 3
Стандартная схема PR-воздействия
Первый уровень – отправитель информации (проблема)
Ключевое сообщение
Целевая аудитория
Проблема
Второй уровень – получатель информации (ЦА и целевое сообщение)
Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология. Каждый раз мы имеем дело с разными проблемами.
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
23 |
Лекция 3
Стандартная схема PR-воздействия
Public relations необходима демонстрация таких факторов:
как финансовые – долговременность, стабильность, репутация;
правительственные – эффективность, компетентность, забота о простых людях.
Даже одинаковые характеристики необходимо по-разному выражать.
Модуль 2. Public relations в системе маркетинговых коммуникаций |
24 |
Модуль 3. Планирование и организация
проведения PR-кампании
Красноярск, 2008 |
25 |
Лекция 4
Классификация целей кампании
Простейшая цель
Главная цель
Цель
Изменение поведения ЦА, приступившей
к практическим действиям Промежуточная в духе PR-обращения, цель
в рамках PR-кампании.
Установить начальные отношения общения между инициатором PR- кампании и ЦА.
Имидж-цель
ЦА отличает начавшу- юся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения.
Укрепить доверие к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям фирмы и организации.
Модуль 3. Планирование и организация проведения PR-кампании |
26 |
Лекция 4
Классификация целей кампании
В случае с Public Relations основные задачи PR-кампании могут быть:
1)воздействие на обсуждаемые вопросы;
2)решение проблемы;
3)улучшение ситуации.
Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании |
27 |
Лекция 4
Методы решения задач в PR-кампании
1. Изменение поведения
2. Модификация законов 
или мнений 
3. Сохранение оспариваемых другими желательных типов поведения, законов 
и мнений 
Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании |
28 |
Лекция 4
Рекламная кампания и PR-кампания
Призвана соединить |
Готовит будущий рынок, |
|
интересы покупателя |
создает потенциальному |
|
и продавца, побудить |
потребителю благоприятную |
|
потребителя к немедленным |
обстановку для принятия |
|
действиям – организует |
||
положительного решения |
||
действия: принятие решений |
||
в пользу идей, товаров |
||
о покупке, приобретении |
||
и услуг. Организует |
||
товара, поиск и выбор лучшего |
||
общественное мнение. |
||
продукта с целью его |
||
немедленного приобретения. |
Первый шаг долгосрочной |
|
Престижная реклама – |
товарной рекламы |
|
частный вид PR-кампании |
|
PR-кампания отличается от рекламной кампании, хотя грань такого отличия очень тонкая.
Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании |
29 |
Лекция 4
Модель PR-кампании
1. Идентификация –
задача сделать узнаваемым объект (слоганы)
2. Легитимизация –
признание объекта как достойного
5. Распространение –
кампания достигает успеха и институцилизируется
3. Участие –
вовлечение ЛОМов и др. в программу
4. Проникновение –
появление на первых местах в рейтингах
Информационные действия должны предшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективного результата.
Модуль 3. Планирование и организация проведения Pr-кампании |
30 |