Ситуация 4 «много станций?»

Петр Андрусишин был владельцем и руководителем станции технического обслуживания в Кременчуге. Здесь же, в прекрасном месте - на обочине международной автодороги, находилась и автозаправочная станция. Поток автомобилей был весьма значителен. Петр в течение двадцати лет работал автомехаником на одной из технических станций в Полтаве, пока не сбылась его мечта - основать собственный бизнес.

Эта станция существует уже 24 года, но Петр купил ее только три года назад. Прошлый владелец имел довольно значительное количество постоянных клиентов. Андрусишин чувствовал, что его собственный опыт поможет сохранить существующих клиентов и привлечь новых. Его надежды сбылись. В течение нескольких лет объем продаж вырос почти на 70%. Большинство поступлений было получено от ремонта поврежденных автомобилей из ближних районов. Однако, следует обязательно отметить, что доходы выросли всего на 40%. Это объясняется снижением маржи от продажи бензина.

Андрусишин впервые задумался о конкуренции только тогда, когда два года назад в двух кварталах от него открылась новая станция технического обслуживания, в следующем году совсем недалеко начала работать еще одна станция обслуживания автомобилей. Работники новых станций значительно больше внимания уделяли качеству обслуживания клиентов и меньше - ценовой конкуренции. Как следствие, цены на топливо практически не изменились. Несмотря на незначительное снижение уровня продаж горючего, маржа все еще удовлетворяла Петра. Его ремонтный бизнес также приносил стабильный доход.

Но главной заботой Петра было то, что кто-то откроет станцию ​​чтоб продавать топливо по заниженным ценам. Не дожидаясь этого, Андрусишин позвонил местному подрядчику и предложил ему построить новую автозаправочную станцию ​​на ближайшей свободной территории. Станция будет сдаваться Петру в аренду и будет продавать топливо и сопутствующие товары. Вскоре между ними было подписано соглашение.

Территория была куплена и работа уже почти началась, когда старший подрядчик объявил о строительстве автозаправочной станции, которая будет продавать топливо по более низким ценам. Новая станция будет находиться на той же улице, где должна быть построена станция Петра. Но самой большой проблемой было то, что станция конкурента должна была начать работу на месяц раньше.

Андрусишин оказался в сложном положении и был довольно разочарованным. Кроме этого, другая компания удивила Петра, предложив ему новую станцию ​​по продаже топлива, включая еще и контракт с поставщиком горючего. Но Петр уже заключил соглашение об аренде запланированной им станции.

Петр Андрусишин удивлялся: "Почему же так много вещей и так быстро вышли из-под моего контроля?"

Вопросы для анализа

1. Проанализируйте ситуацию, и определите альтернативные пути Петра. Определите преимущества и недостатки каждой из альтернатив.

2. Если бы Вы были на месте Петра, какой бы путь вы выбрали? Какой уровень риска может возникнуть при этом?

Ситуация 5 «Последовательная реализация стратегии на фирме« тойЗьР'ас »

Фирма «Тойзьр'ас» является крупнейшей розничной компанией по продаже игрушек в США. Объем продаж - более 2300000000. Долл. в 1986 г.., 295 магазинов в США, Канаде, Великобритании, Сингапуре и Гонконге. Эту фирму часто хвалят за революцию в области игрушек в США и теперь она расширяет свою международную деятельность, что повлечет строительство, по меньшей мере, 200 магазинов за рубежом в течение следующих 10 лет.

«Тойзьр'ас» имеет базовую формулу действий, которой она держится в США и использует при расширении своей международной деятельности. Фирма наращивает мощности на уровне 10% в год. Она завоевывает рынки в новых географических районах, ежегодно в каждом районе строит состав с несколькими магазинами, сгруппированными вокруг этого состава. Региональный склад позволяет «ТойзьР'Ас» пополнять запасы магазинов за ночь и хранить большие объемы товаров, которые закупаются у изготовителей по низким ценам в «мертвый сезон».

Компания всегда размещает свои магазины на основной транспортной магистрали, вблизи с большим торговым центром. Эта политика дает возможность привлекать покупателей торгового центра, но позволяет избегать высокой арендной платы за размещение на его территории. Каждый магазин представляет собой отдельную огромное здание, со стеллажами типа складских, где от пола до потолка хранятся более 18 тыс. изделий с тележками для отбора товаров и для облегчения процесса покупки.

«Тойзьр'ас» никогда не проводит дешевых распродаж, но предлагает «повседневно низкие цены», что стимулирует покупки в «мертвые сезоны». Компания придерживается умеренной рекламной практики. Она использует телевизионную рекламу, когда впервые попадает на новый рынок, но весьма ограниченную печатную рекламу после организации магазина. Располагая по 18 тыс. изделий в каждом магазине и создав удобную для покупателей процедуру возврата товара, «Тойзьр'ас» претендует на то, чтобы стать единственным местом по продаже игрушек и сопутствующих товаров.

В компании практикуется процедура централизованного принятия решений. Все магазины построены в соответствии с точными инструкциями главного правления фирмы. Магазины имеют идентичное планирование, товары размещены на стеллажах по чертежам, полученных из главного правления. С помощью сложной системы автоматизированного прогнозирования и учета материальных запасов прослеживается объем продаж по каждому товару и каждому магазину. Данные об объеме продаж используются в главном правлении для прогнозирования будущих продаж и для принятия решений по повторным заказам ходовых товаров и снижением цен на неходовой товар. Так, тщательно следя за продажами, «Тойзьр'ас» могла закупать достаточное количество модных товаров, чтобы избежать отсутствия таких товаров на складе и избавиться от тех товаров, которые теряют популярность,

Вопросы для анализа

1. «Базовая формула» фирмы «Тойзьр'ас» представляет собой, по сути, политику, которая направляет планирование и принятия решений. Какая политика компании в области размещения и планирования предприятий, маркетинга, закупок и административного контроля?

2. Как эта политика помогает «Тойзьр'ас» в формулировке целей?

3. Как вы думаете, будет ли эта политика такой же эффективной за рубежом, как и в США? Так или нет, и почему?