2. Система сбыта товара (товаропроводящая сеть)

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей, т.е. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Выделяют следующие типы канала сбыта продукции:

1. Прямой сбыт - вид сбыта, когда производитель непосредственно реализует продукцию потребителю, т.е. существует прямая связь между фирмой и покупателем (рисунок 2.1).

Потребитель

Производитель

Рисунок 2.1 – Прямой сбыт

2. Косвенный сбыт - вид сбыта, когда между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции (рисунок 2.2)

Оптовая и (или) розничная торговля

Потребитель

Производитель

Рисунок 2.2 – Косвенный сбыт

Для МЭТЗ характерен косвенный сбыт, который включает в себя посредников (рисунок 2.3)

МЭТЗ

дилерская сеть

дистрибьюторы

интернет

дилеры

потребитель

Рисунок 2.3 – Существующая ТПС МЭТЗ

Для оптимизации системы распределения продукции промышленного предприятия проводится оценка и корректировка параметров товаропроводящей сети (ТПС). Оценка параметров может быть качественной и количественной.

Выделяют следующие основные параметры ТПС:

• длина – определяется количеством посреднических уровней между изготовителем потребителем;

• ширина – определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю.

Качественная оценка длины канала сбыта представлена в таблице 2.2

Таблица 2.2 – Качественная оценка длины канала сбыта продукцииМЭТЗ

Учитываемые характеристики	Вид канала
	прямой	короткий	длинный
Характеристика предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	2	3	1
Широта ассортиментного набора	1	2	3
Мин. потребность в контроле	1	3	2
Малоизвестность товарного знака	3	1	2
Небольшие размеры фирмы	2	1	3
Неширокий охват	1	2	3
Характеристика продукта
Выпуск инновационного продукта	1	2	3
Стандартность разработки	3	1	2
Необходимость разъяснений	1	2	3
Отсутствие "комплементов"	1	3	2
Невысокая ценность	3	2	1
Сезонность сбыта	2	1	3
Высокие сроки хранения	1	2	3
Характеристика конкурентов
Многочисленность	3	1	2
Высокая концентрация	1	3	2
Агрессивных сбытовых стратегий	1	2	3
Итого:	27	31	38

При качественной оценке каналов сбыта сравнивались:

• прямой канал сбыта (фирменный магазин на территории предприятия);

• короткий канал (дилерская сеть);

• длинный канал (сбыт через оптовых и розничных дистрибьюторов).

Как видно, наибольшую оценку получил длинный канал. За ним следует короткий. Это значит выгодность оптово-розничной торговли.

Качественная оценка ширины товаропроводящей сети представлена в таблице 11

Таблица 2.3 – Качественная оценка ширины ТПС МЭТЗ

Учитываемые характеристики	Вид товаропроводящей сети по ширине
	Экстен-сивный	Селек-тивный	Интен- cивный	Эксклю-зивный	Авторизо-ванный	Интегри-рованный	Интер- активный
Характеристика предприятия
Ограниченность финансовых ресурсов	2	1	3	1	4	2	5
Широта ассортиментного набора	1	2	5	2	3	4	1
Мин. потребность в контроле	3	3	4	4	1	5	2
Малоизвестность товарного знака	3	1	4	5	2	2	3
Небольшие размеры фирмы	2	1	5	3	4	1	2
Неширокий охват	3	2	3	1	2	4	3
Характеристика продукта
Выпуск инновационного продукта	5	4	3	3	1	3	4
Стандартность разработки	3	1	2	4	3	2	5
Необходимость разъяснений	1	2	4	1	2	1	3
Отсутствие "комплементов"	2	4	3	3	1	5	2
Невысокая ценность	3	2	1	2	4	3	2
Сезонность сбыта	2	1	5	4	2	2	4
Высокие сроки хранения	5	2	3	1	4	1	1
Характеристика конкурентов
Многочисленность	3	1	4	3	2	4	5
Высокая концентрация	1	5	2	2	4	3	3
Агрессивных сбытовых стратегий	1	2	3	4	5	3	2
Итого:	40	34	54	43	44	45	47

Наиболее подходит на данном этапе интенсивный сбыт.

• содержание дилерского центра обходится в 1500 млн. руб. в год с размером награждения дилеру 4% от объёма продаж;

• на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 5% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 200 млн. руб. в год;

• содержание фирменного магазина составляет 3800 млн. руб. в год;

Уравнения, описывающие короткий, длинный, прямой каналы:

• Скор=1500+0,04V

• Спр=200+0,05V

• Сдл=3800

Рисунок 2.4 – Зависимость стоимости канала сбыта от объема продаж

В качестве усовершенствования товаропроводящей сети можно предложить создание региональных представительств.

МЭТЗ

дилерская сеть

интернет

региональные представительства

дистрибьюторы

дилеры

потребитель

Рисунок 2.5 – Усовершенствованная ТПС УП «МЭТЗ им. Козлова»