3. Сегментирование и позиционирование на рынке

Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование – это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.

Потребители, входящие в один рыночный сегмент характеризуются сходными требованиями к ценности товара или услуги. Это, как правило, выражается в предпочтении определенных свойств и качеств товара или торговой УП.

Определенный рыночный сегмент может быть использован компанией как целевой сегмент. Сегментирование позволяет компании лучше согласовать свойства своих товаров и направленность собственной деятельности с требованиями и пожеланиями клиентов к потребительской ценности.

Повысить степень удовлетворенности потребителей можно лишь за счет совпадения предлагаемой потребительской ценности с ожидаемой.

Процесс сегментации рынка включает в себя несколько ключевых этапов:

1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами , в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует про­ведения трех основных мероприятии, которые представлены на рисунке 1.5.

Сегментирование рынка	Выбор целевых сегментов рынка	Позиционирование товара на рынке

Рисунок 1.5 - Мероприятия целевого маркетинга

Для проведения успешной сегментации необходимо, чтобы группы потребителей отвечали следующим требованиям, которые представлены в таблице 1.7.

Таблица 1.7 - Требования, необходимые для успешной сегментации

Требования	Описания
Различия	Должны быть существенные различия между потребителями из разных сегментов, в противном случае стратегии будет массовый маркетинг
Сходства	Достаточные сходства потребителей в каждом сегменте, чтобы можно было разработать специальный план маркетинга
Измеримость	Измеримость характеристик потребителей для того, чтобы рассчитывать параметры сегмента
Большие сегменты	Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов
Легко достижимыми	Потребители в сегментах должны быть легко достижимыми для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций

Основные критерии сегментации рынков трансформаторов:

• Доля присутствия продукции в странах СНГ

• Доля в поставляемой продукции

• По доле на российском рынке

Таблица 1.8 – Продукция, приобретаемая другими предприятиями

Вид продукции	Доля
Силовые трансформаторы	49,30%
Комплектные трансформаторные подстанции	21,30%
Прочая продукция	29,40%

Рисунок 1.6 - Сегментация по доле продукции, приобретаемой другими предприятиями

Таблица 1.9 - Доля присутствия продукции УП "МЭТЗ им. В.И.КОЗЛОВА" на рынках сбыта стран СНГ

Страна	Доля,%
Армения	25
Азербайджан	40
Узбекистан	0
Туркменистан	25
Казахстан	6
Грузия	10
Украина	2
Молдова	20

Рисунок 1.7 - Сегментация по присутствию в странах СНГ

Рисунок 1.8 – Сегментация по доле предприятия МЭТЗ на российском рынке

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него. Реализация стратегии позиционирования тесно связана с процессом создания положительного имиджа УП в целом и демонстрации потенциальному потребителю конкурентных преимуществ товара по сравнению с конкурентными аналогами. На этом этапе целевого маркетинга у фирмы есть два пути:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и бороться с ним за долю рынка. Для этого необходимо:

• Выпускать продукцию, превосходящую продукцию конкурента;

• Располагать большими ресурсами;

• Рынок должен быть достаточно велик, чтобы вместить обоих конкурентов;

• Выбранная позиция товара в наибольшей степени должна отвечать особенностям сильных деловых сторон организации;

2. Разработка товара, которого ещё нет на рынке. Условия этого пути:

• Технические возможности создания нового товара;

• Экономические возможности создания в рамках планируемого уровня цен;

• Достаточное число покупателей, предпочитающих новый товар

Обычно это представляют в виде карт- позиционирования.

Проведем позиционировании продукции завода на рынке по критериям:

• Цена

• Потери короткого замыкания

и

• Цена

• Потери холостого хода

На рисунке 1.9 приведена схема позиционирования продукции МЭТЗ и продукции конкурентов

Рисунок 1.9 - Позиционирование

Проанализировав данную карту позиционирования, можно сделать вывод, что продукция УП «МЭТЗ им. Козлова» является наиболее оптимальным вариантов цены и качества.