1. Сущность маркетинга. Основные этапы становления и развития маркетинга.

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потреб­ления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфи­ческие задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социаль­ной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, созда­ваемого в отрасли, и форм его потребления.

Первый крупный этап (нач.20 века - до середины 30-х гг.). Маркетинг понимается как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами или как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Великая депрессия 1929 - 1933 гг. дала установку о приоритетности производства, которое надо обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами.

В это время появляются две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания выступает совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. В качестве ведущих средств достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Сегодня эта концепция на практике процветает в сфере бюджетных, социальных услуг.

Негативные черты - равнодушие к запросам потребителей, обезличка фирм, потребителей и товаров.

Концепция совершенствования товара выдвинула тезис, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, а ведущим средством достижения цели - модернизация выпускаемых товаров.

Негативные черты - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены

2.Второй этап развития маркетинга (сер.30-х гг. - сер.80-х гг.). Его суть: формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект

внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

Современная сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса, о которых потребитель в норме не думает (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли -напрямую увязывается с главным условием - эффективным удовлетворением запросов потребителей. Объект внимания - нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Современное применение - в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимых крупными компаниями.

2. Качественный этап развития маркетинга (сер. 1980-х гг. и длится по настоящее время). Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, идивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей , мезо- и мегамаркетинга. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Стратегический маркетинг ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и т.о.. создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. В родстве с социально-этичным возник мегамаркетинг, концентрирующий внимание на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Индивидуальный маркетинг - это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг получил развитие в сферах гостиничного бизнеса (обслуживания - люкс), в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее чем низкие цены, чем активное продвижение товара, чем современные технологии.

2. Основные категории маркетинга. Классификации рынков.

3. Основные категории маркетинга

4. Маркетинг как наука и практическая предпринимательская деятельность оперирует рядом понятий. Схему их взаимосвязи изображена на рис. 3.3.

5. Недостаток - чувство, которое испытывает человек в случае отбраковки чего, очень разнообразное и сложное. Существуют такие виды недостач: физиологическая, социальная, личная. Недостаток порождает потребности.

6. Потребности - это ощущение недостаточного удовлетворения, направленное на его уменьшение или ликвидацию; это движущая сила потребления, которая определяет поведение человека; это толчок к созданию товаров, удовлетворяющих эти потребности. Они возникают и существуют независимо от предпринимателей (производителей), которые пытаются их предвидеть, узнать и удовлетворить. Удовлетворение потребностей - центральный вопрос маркетинга.

7. Потребности - это категория, вокруг которой происходит постоянная полемика. Но большинство исследователей склоняются к тому, что потребности - это специфическое состояние человека (или группы людей), который возникает потому, что, во-первых, человек существует сама собой как биологическое существо; во-вторых, она является частью общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с окружающей средой, то есть обществом и природой.

8. Потребности - это субъективные ощущения, которым не хватает удовольствие, что связано с намерениями человека снизить или ликвидировать этот недостаток. Следовательно, потребности - движущая сила поведения индивидуума на рынке. С одной стороны, потребности формируются природой человека, а с другой - социальной жизнью. На этом основании можно выделить два вида потребностей: первичные (абсолютные) приобретенные (относительные).

9. Первичные (абсолютные) потребности характерные природе человеческого организма, обусловленные природой человека, их создает общество или маркетинг.

10. Приобретенные (относительные) потребности - это ощущение человеком необходимости чего-то, что имеет прямую зависимость от общей культуры, уровня образованности и личных особенностей человека.

11. Первую классификацию потребностей разработал в 1938 Меррей. Но самой известной является теория А. Маслоу, который используется в маркетинговой практике, согласно которой все потребности людей разделены на пять уровней:

12. 1) физиологические потребности;

13. 2) потребности в безопасности (физическая безопасность, сохранение структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности и т.п.);

14. 3) социальные потребности (взаимопомощь, чувство сообщества, потребность любить и быть любимыми)

15. 4) потребности в уважении (самоуважение, достоинство, уверенность в себе, собственная компетентность, чувство значимости своих целей, то, как нас оценивает обстановку, потребность в признании, наличия социального статуса);

16. 5) потребность в самоактуализации (самореализации, развитие, необходимость использовать все свои возможности, придать значение вещам, познать смысл существования).

17. При этом потребности не только классифицированы, но и расположенные в четкой иерархической последовательности их возникновения. А. Маслоу утверждал, что потребности высшего уровня становятся мощным фактором поведения человека только тогда, когда будут удовлетворены потребности низшего уровня. Обычно эти потребности постоянно сосуществуют, причем та или иная категория становится более важной в зависимости от особенностей индивида или обстоятельств, в которых он оказался.

18. Ценности - это важные и значимые с точки зрения конкретного человека предметы, действия, образ жизни, идеи и т.д.; это общие убеждения о том, что хорошо, что плохо или несущественно в жизни. Ценности определяются культурой общества, организации и отдельным человеком и всегда выглядят соответствующих систем. Ценности могут быть личные и социальные, материальные и духовные.

19. Наиболее интересной с точки зрения маркетинга является теория потребительских ценностей за Шетом, Ньюманом и Гроссом (1991г.), В которой все ценности разделены на пять групп в зависимости от того, что приводит полезность блага. Среди них:

20. 1) функциональные (полезность блага обусловлено его способностью играть свою утилитарную или физическую роль)

21. 2) социальные (полезность блага обусловлено его ассоциирование с любой социальной группой;

22. 3) эмоциональные (полезность блага обусловлено его способностью возбуждать чувства или эффективную реакцию;

23. 4) эпистемические (полезность блага обусловлено его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и / или удовлетворять стремление к знаниям)

24. 5) условные (полезность блага обусловлено специфической ситуацией, в которой действует тот, кто осуществляет выбор).

25. Запросы (пожелания) - это внешняя форма проявления потребностей; это потребности, которые приобрели конкретной специфической формы согласно системе ценностей и личности индивида. Если потребности имеют перед экономическое происхождение, то пожелания людей зависят от воли и поведения предпринимателей, которые могут их формировать.

26. Пожелания потребителей можно рассматривать как в узком (запрос на конкретные товары или услуги), так и в широком смысле этого слова. Так, в широком смысле основные пожелания промышленных потребителей - это сроки поставки (его своевременность), спецификация (соответствие поставленной ассортимента заказанному), количество и качество продукции, ее сохранность (сохранение в процессах транспортировки), размещение (доставка в нужное место), компетентность поставщиков , их лояльность.

27. Основные пожелания конечных потребителей - уверенность и безопасность, решение проблем, удобство, возможность общения с продуцентом или продавцом, партнерские отношения с ним, качество, удовольствие, гарантии и т.

28. Основными детерминантами спроса является наличие потенциальных покупателей, их желание и возможность приобрести товар. Задача же производителя - понять, какую потребность пытается удовлетворить потребитель его товаром. Именно тогда можно будет придать товару таких черт и свойств, которые способны удовлетворить определенную потребность потребителей. Сама по себе категория спроса выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при разных ценах и при прочих равных условиях.

29. Спрос - это определенная потребность в некотором объеме товаров, потребитель имеет возможность купить или получить с помощью обмена.

30. Спрос на рынке - это общий объем продаж товаров на конкретном рынке (конкретным потребителям определенного региона) в заданный промежуток времени. Спрос - это функция реакции потребителей в ответ на действие определенных факторов. Среди них:

31. 1) факторы окружающей бизнес-среды (покупательная способность потребителей, уровень цен, темпы инфляции, объемы предложения продукции, ее ассортимент, конкуренция, экология и т.д.);

32. 2) маркетинговые действия (рекламы продукции, стимулирования ее сбыта, ценовой влияние, политика распределения и другие инструменты операционного маркетинга).

33. Практика показывает, что маркетинговые действия могут существенно повлиять на объемы спроса.

34. Стоимость - это комплексное понятие, которое охватывает потребительскую стоимость товара и стоимость его потребления и использования.

35. Потребительскую стоимость оценивают качеством товара, его функциональными характеристиками, популярностью торговой марки, имиджем, сопроводительным сервисом и тому подобное.

36. Денежное выражение потребительской стоимости товара - его цена.

37. Стоимость потребления или использования - расходы потребителей, начиная с приобретения товара и заканчивая операциями с его утилизации. При этом речь идет не только о деньгах, но и затраты времени, физических и психологических ресурсов потребителей.

38. Товар можно считать успешным, когда его будут покупать потребители, а товаропроизводителям он будет приносить желаемую прибыль. То есть он будет представлять ценность как для одной, так и для другой стороны. Безусловно, что главный оценщик ценности товара - его потребитель. Отсюда, ценность товара - это его способность быть полезным для потребителей, способствовать решению их проблем.

39. Стоимость и ценность товара - важные категории маркетинга. их используют для определения конкурентоспособности товаров.

40. Понятно, что чем больше ценность товара и меньше его стоимость, тем больше его конкурентоспособность.

41. Ценность и стоимость - главные факторы, которые влияют на принятие решения потребителем о покупке товаров. Потребитель выбирает из совокупности товаров такой, который, по его мнению, имеет наилучшее соотношение полезного эффекта (ценности) и стоимости.

42. Покупка - процесс приобретения товара или услуги на рынке, что предполагает обмен ценностями.

43. Обмен - это процесс получения от желаемых объектов (продавцов) тех или иных благ с предложением в ответ определенных эквивалентов.

44. Ф. Котлер выделяет пять условий, соблюдение которых делает возможным обмен:

45. 1) наличие по крайней мере двух сторон обмена;

46. 2) каждая сторона должна иметь что-то такое, что представляет ценность для другой стороны.

47. 3) каждая сторона должна иметь желание осуществить обмен с другой стороной;

48. 4) каждая сторона должна быть свободна в выборе - вступить в обмен или отклонить предложение об обмене;

49. 3) каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего товара.

50. Соблюдение таких условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, согласились стороны и готовы ли они заключить сделку.

51. Различают бартерный ( "товар-товар") и товарно-денежный обмен ( "деньги-товар" или "товар-деньги").

52. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на согласованных условиях в согласованное время и в согласованном месте называется сделкой. В отличие от сделки трансферт - это передача подарка, субсидии, благотворительного взноса без получения взамен чего материального.

53. Традиционный маркетинг - это маркетинг трансакций. Вместе с тем современные подходы предлагают другую концепцию - маркетинг отношений. Цель последнего заключается не в достижении хотя и коммерчески успешных, но обычно не постоянных операций обмена (трансакций), а в налаживании долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами предприятия.

54. В современных условиях в отношении двух сторон обмена существенно меняется акцент. Если раньше инициатором обмена был продавец, то теперь потребители определяют, с кем они имеют дело, условия, на которых будут проходить сделки.

55. Обмен осуществляется на основании соглашений. Соглашение - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами или торговая операция между заинтересованными сторонами, которая включает согласование условий, сроков и места ее реализации.

56. Рынок - совокупность покупателей, способных купить, и продавцов, заинтересованных в продаже товаров; это механизм, который объединяет покупателей и продавцов товаров или услуг. Классификация рынков приведена в таблице 3.5.

57. В последние годы существенно выраженным стало разделение рынков на материальные (через магазины) и пространственные (через Интернет).