Тема 2. Теоретические и методологические основы маркетинга территорий

2.1. Субъекты, объекты и принципы маркетинга территорий

2.2. Характеристика исторических этапов развития маркетинга

2.3. Основные понятия маркетинга: маркетинговая среда, маркетинговая информация, комплекс маркетинга.

2.1. Субъекты, объекты и принципы маркетинга территорий

Субъектами маркетинга территорий выступают государственные учреждения и частные структуры, основной задачей которых является повышение привлекательности своей территории. При этом территория выступает как комплекс ресурсов, условий, отношений и объектов. Таким образом, маркетинговый подход к территории как комплексу ресурсов, условий, отношений и объектов позволяет сделать вывод, что для устойчивого социально-экономического развития необходимо четко понимать, что представляет собой территория и в какой среде происходит ее функционирование и развитие. Объекты маркетинга территорий имеют то же значение, что и потребители в традиционном маркетинге. А.П. Панкрухин называет их потребителями территорий. Ф. Котлер подразделяет потребителей территорий на 4 группы:

1. Посетители (приехавшие для участия в конференциях, коммерческих переговорах или как туристы).

2. Местное население (профессиональные работники, инвесторы, предприниматели, пенсионеры и др.).

3. Бизнес и промышленность (тяжелая и легкая промышленность, сборочные производства и др.).

4. Экспортные рынки (представители других территорий).

Потребители территорий, они же и целевые группы (рынки) могут быть классифицированы и по ряду других признаков и критериев. Так, по пространственному признаку целевые рынки подразделяются на международные субъекты, национальные субъекты, региональные субъекты, а также местные субъекты.

Некоторые предлагают определять целевые рынки микроэкономическими и макроэкономическими параметрами своей деятельности. При этом к микроэкономическому уровню он относит резидентов, предприятия и организации, местные авторитеты, группы со специальными потребностями и характеристиками, объединения, университеты и исследовательские центры. Главное определить группу доминирующую по показателю прибыли приносимой в данную территорию. К макроэкономическому уровню он относит зарубежных и отечественных туристов, «организованных туристов» и спортивные организации.

Согласно теории А. Диниса и А.П. Панкрухина можно выделить два главных целевых рынка маркетинга территории: резидентов и нерезидентов, которых объединяет стремление к лучшему качеству жизни на территории, а различает их выбор разных критериев оценки качества. Так, для резидентов важен оптимальный уровень стоимости жизни на территории, а для нерезидентов огромное значение имеют природно-климатические условия, богатство и разнообразие флоры и фауны, развитость индустрии отдыха и развлечений. В свою очередь, нерезиденты могут быть классифицированы по срокам пребывания на данной территории, по целям пребывания, по роду занятий и т.п. Кроме того, как резиденты, так и нерезиденты могут быть классифицированы по юридическому статусу на юридических и физических лиц.

Потребители территории могут быть подразделены на 6 групп.

1. Местное население (основные потребители территории).

2. Промышленные и коммерческие предприятия.

3. Культурные и религиозные объединения.

4. Научные и образовательные учреждения.

5. Внешние рынки (экспортные).

6. Визитеры.

Данная классификация потребителей территории не является всеобъемлющей и может быть уточнена и дополнена в соответствии со спецификой территории и уникальности ее ресурсного потенциала. Вместе с тем необходимо добавить, что потребители территории при определенных условиях могут становиться субъектами маркетинга территории, что означает размывание четких границ субъектно-объектных отношений в маркетинге территорий.

Анализ зарубежного и отечественного опыта позволил авторам выделить принципы маркетинга территорий, лежащие в основе его методологической схемы. К их числу можно отнести:

1. Принцип физичности, который заключается в поиске уникальных характеристик внутри самой территории.

2. Принцип целенаправленности, который опираясь на опыт и успехи других территорий, позволяет разработать идеи по достижению территорией некоторого состояния.

3. Принцип соответствия производства и потребления.

Принцип физичности осуществляется посредством применения системного подхода, в рамках которого территория исследуется как система, которой присущи уникальные закономерности, внутренние и внешние связи, наиболее существенным образом влияющие на исследуемые результаты ее функционирования и развития, а цели каждого из субъектов определены исходя из общего предназначения объектов.

На практике принцип физичности, как глубокое осознание территории, дополняется другим принципом, позволяющим посмотреть на территорию со стороны и включает в себя постулат выбора. Такой взгляд со стороны можно реализовать с помощью методологии бенчмаркинга. Принцип целенаправленности помогает выбрать, понять и адаптировать имеющиеся примеры эффективного развития территории в зависимости от внутренних критериев целенаправленности.

Принцип соответствия производства и потребления раскрывается через понимание того, что производство товаров, работ, услуг в рамках данной территории и их реализация должны соответствовать потребностям потребителей территории, как внутренних, так и внешних, рыночной ситуации и производственным возможностям региона.

В зависимости от типа территории выделяются соответствующие виды маркетинга: маркетинг страны (группы стран), маркетинг региона (региональных образований), маркетинг города, маркетинг населенных пунктов и т. д. Такое видовое разнообразие маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга территории, а, скорее, направления, уровни, масштабы, возможности и особенности применения данной концепции.