6.3. Дифференциация территории: сущность, уровни дифференцирования

При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства территории (дифференциаторы территории), на которые благоприятно реагируют потребители.

Особо следует обратить внимание на то, что не всегда поводом для дифференциации служат реально существующие особые характеристики территории. Отношение потребителей  к объекту зависит от двух факторов - мнения (познавательный аспект) и  чувства (эмоциональный аспект). Соответственно, и дифференциация  может и должна проводиться как на уровне реальных характеристик территории, так и на уровне чувств, когда эмоции, которые испытывает человек по отношению к территории, могут создать в его воображении определенные достоинства территории.

В территориальном маркетинге дифференциация также возможна и должна быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории.

В территориальном маркетинге мы также можем выделить два аспекта анализа:

-         дифференциация первого рода - дифференциация  территории по сравнению с другими территориями - конкурентами (возможным местом проживания и/или осуществления деятельности);

-       дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые  будут собой представлять базу для закрепления в сознании потребителей территориального продукта «позицию» данной территории. Следует определить основные критерии сравнения территории с точки зрения потребителей территориального продукта, эти критерии должны быть не только качественными, но и, по возможности, количественными

Человек проводит оценку разных «вариантов» - тех территорий, на которых он мог бы жить и вести деятельность. Мы выделяем  характеристики-отличия территории, которые далее будем называть «дифференциаторы территории», которые отражают то, что собой представляет территории в действительности.      

На стадии оценки вариантов, потенциальный потребитель пытается выявить отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий, что позволяет потребителю сравнивать разные территории и осуществлять выбор. Дифференциаторы должны быть измеряемы, и иметь высокое значение для конкретного потенциального потребителя. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

Важно помочь потребителю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной информации, проведения сравнительных оценок с территориями-конкурентами, например, провести анализ «Положительных сторон» и «Отрицательных сторон» территорий-конкурентов.

Деятельность в области дифференциации территории носит прикладной аспект. На основе полученных результатов и в процессе реализации этих процедур решаются важные задачи повышения привлекательности территории как места проживания и/или осуществления деятельности. Во многом на основе дифференциаторов территории проводится конкурентный анализ территории.