Тема 6. Позиционирование территории

6.1. Позиционирование территории: сущность, принципы, задачи

6.2. Оценка образа территории

6.3. Дифференциация территории: сущность, уровни дифференцирования

6.1. Позиционирование территории: сущность, принципы, задачи

Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов потребителей и  на основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своей территории.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые  в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор  территории из всех других территорий.

Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют  повысить узнаваемость территории.

Бренд   – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории можно выделить два подхода:

- во-первых, брендами территории выступают товарные марки (товарные знаки) - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенный для идентификации продукта и дифференциации его от продуктов конкурентов, тех товаров, которые производятся на конкретной территории;

во-вторых, брендами территории могут выступать ее официальные и неофициальные символы. Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные  праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.

Чем известнее бренды предприятий, которые ведут деятельность на данной территории, тем лучше для территории. Чем известнее территория, в том числе благодаря своим официальным и неофициальным символам, тем больше вероятность успешного ведения бизнеса у данных предприятий по продвижению своих товаров и услуг.

Можно сказать, что бренды территории становятся ее  «визитной карточкой», что позволяет отличать территорию от других территорий.  В основе программы брендинга территории должна лежать концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другой подобной территории или ее отдельных объектов, характеристик, полезностей, благ не существует.

Различают официальную (формальную) символику территории (название, герб, флаг, гимн) и неофициальную (неформальную) символику в виде укоренившихся в общественном сознании символов, вызывающих ассоциацию с  территорией.

Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную, или негативную эмоциональную оценку. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана, через ассоциативную сеть, например:

• зона Крайнего севера -  холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение,  вечная мерзлота;

• Дальний восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ярмак, освоение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря - отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.