26. Модель лидерства по ценам.

Фирма может выстраивать рыночную стратегию, уделяя ос­новное внимание не объему продаж, а установлению цены. Этой ситуации соответствует модель лидерства по ценам. В данном случае предполагается, что фирмы производят однородный товар и продают его по одина­ковой цене, устанавливаемой лидером. Для того чтобы макси­мизировать прибыль, ведомый оптимизирует свой объем про­даж, отталкиваясь от заданной цены. Фирма-лидер понимает, что при установлении цены Р фирма-ведомый поставит на ры­нок количество товара Q2 = f(P). В таком случае объем про­изводства фирмы-лидера составит Q₁ = Q - Q₂

где Q — общий объем продаж на рынке, или объем рыночного спроса; Q₂ — объем предложения фирмы-ведомого.

Таким образом, спрос на товар фирмы 1 равен разнице меж­ду общим рыночным спросом и предложением фирмы 2. Фир­ма-лидер, чтобы максимизировать прибыль, выберет такое со­четание цены и объема производства, при котором предельные издержки будут равны предельному доходу.

Для наглядности построим модель лидерства по ценам (рис. 6.2).

D — кривая рыночного спроса, S₂ — кривая предложения товаров фирмой 2, D₁ — график спроса на товар фирмы 1 как разница между D и S2. Фирма 1 (лидер) установит цену P₀, при которой ее предельный доход MR₁ сравняется с ее предельными издержками МС₁. Фирма-лидер будет продавать на рынке ко­личество товара Q₁, фирма-ведомый — Q2. Всего на рынке ока­жется товара Q = Q1 + Q2 (отрезок 0Q2 равен отрезку Q₁Q). При цене, стремящейся к нулю, фирма-ведомый вообще перестанет производить, и весь отраслевой спрос будет покрыт за счет про­из-ва лидера.

Следует оговориться, что не все фирмы действуют по прин­ципу «лидер — ведомый», многие предпочитают самостоятель­но принимать решения в отношении объемов продаж или уста­новления цен. Следующая модель соответствует их стратегии с одновременным принятием решений.

Модель с одновременным установлением объемов выпус­ка (равновесие Курно) отражает ситуацию, в которой каждая из двух фирм (если рассматривать случай дуополии) строит предположения в отношении количества товара, выставляе­мого на продажу другой фирмой. Графическая интерпретация представлена на рис. 6.3.

Фирма 1, выпуская количество товара Q₁, ожидает, что фир­ма 2 произведет продукцию в объеме Q°2, а та в свою очередь рассчитывает, что, если она произведет товара в количестве Q2, то фирма 1 выпустит его в количестве Q°1. Таким образом, функ­ции реакции обеих фирм можно представить как Q1 = f(Q°2), Q₂ = f(Q°1).

Выбор оптимального объема производства должен удовлет­ворять системе указанных выше двух уравнений реакции фирм. На рис. 6.3 это равновесие (равновесие Курно) соответ­ствует точке пересечения кривых функций реакции X, в кото­рой объем прибыли каждой из фирм максимален при данном ожидаемом объеме продаж конкурирующей фирмы.

Если первоначальное состояние рынка находится в точке 1, то фирма 1 сочтет выгодным снижение объема продаж. В ответ фирма 2 увеличит объем продаж (движение из точки 2 в точ­ку 3). В свой черед фирма 1 снова снизит продажи (из точки 3 в точку 4). Их активность будет продолжаться, пока равнове­сие не установится в точке X, после чего обе фирмы перестанут вмешиваться в ситуацию на рынке.

Модель Бертрана соответствует стратегии фирм, самостоя­тельных в выборе цены своих товаров, но в вопросе объема про­даж полагающихся на рынок. В данном случае фирмы старают­ся максимизировать прибыль, принимая цены конкурентов за­данными.

Главной особенностью модели Бертрана является установле­ние олигополистами цен на свою продукцию на низком уровне. Фирмы не знают наверняка, а лишь предполагают, какими бу­дут действия конкурентов, и ради победы на рынке готовы сни­жать цену до предельно низкой величины, в крайнем случае — до уровня предельных издержек.

С этой точки зрения показательны аукционы, тендеры. На­пример, организации-потребителю необходим какой-либо то­вар (услуга). Она объявляет тендер, и все заинтересованные ор­ганизации — продавцы данного товара (услуги) выдвигают свои продажные условия (цены). Потребитель выбирает постав­щика с самым выгодным предложением (самыми низкими це­нами при равном качестве). Логично предположить, что, если фирмы-поставщики не сговорятся между собой и если им не из­вестно содержание предложений конкурентов, то в борьбе за потребителя они заложат в проекты минимально низкие про­дажные цены. Равновесие на рынке установится на уровне, близком к конкурентному.

Рыночные цены, близкие к издержкам, могут сложиться в условиях олигополии не только при стратегии одновременно­го установления цен, но и при последовательной игре.

Ценовая война — это цикл последовательных уменьшений цен конкурирующими фирмами. Каждый продавец, снижая цену, рассчитывает увеличить свою долю на рынке или даже за­воевать его полностью. Однако конкуренты зачастую поступа­ют так же. Война цен продолжается до тех пор, пока цены не упадут до уровня средних или предельных издержек. Далее опускать их нецелесообразно — это приведет фирмы к разоре­нию, а повысить цену — значит потерять рынок.

Из сравнительного анализа моделей поведения дуополии (лидерство по объему выпуска, лидерство в ценообразовании, одновременное установление объемов выпуска, одновременное установление цен и решение в случае сговора) можно сделать следующий вывод: если результатами сговора являются наи­меньший отраслевой объем выпуска и наивысшая цена, то при равновесии по Бертрану достигаются наибольший выпуск и са­мая низкая цена. Показатели других моделей распределяются между этими крайними ситуациями.