23. Неценовая конкуренция. Дифференциация и усовершенствование продукта. Реклама. Издержки неценовой конкуренции.

Для того чтобы в условиях монополистической конкурен­ции удерживать равновесие в долгосрочном периоде и получать прибыль, фирма может использовать как ценовую, так и неце­новую конкуренцию.

Ценовая конкуренция предполагает привлечение покупате­лей с помощью более низких, чем у конкурента, цен. Это стра­тегия вытеснения конкурента с рынка или увеличения доли фирмы на рынке. До второй половины XX в. ценовая конкурен­ция была господствующей формой конкурентной борьбы. В со­временных условиях получила распространение неценовая конкуренция.

Неценовая конкуренция направлена на увеличение доли фирмы в общих объемах продаж. Ее основными методами явля­ются дифференциация продукта, улучшение его качества, со­вершенствование сервиса, создание выгодных условий продаж, реклама.

Д ифференциация продукта обеспечивает потребителю полу­чение в любой момент большого количества продукта различ­ных марок, типов и степеней качества. В современной действи­тельности потребности индивидов более разнообразны, и при покупке решающую роль часто играет не цена, а особые каче­ства товара. Удачная дифференциация товара помогает некото­рым фирмам удержаться на рынке, а потребителям — полнее удовлетворить свои потребности.

Дифференциация продукта, появление на рынке новых ма­рок и моделей продукта с улучшенными характеристиками не снимают с повестки вопрос совершенствования сервиса. Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не да­ет качественного изображения, а музыкальный центр — чисто­го звука, то проблема гарантийного ремонта приобретает пер­востепенное значение. Так что предоставление послепродажно­го обслуживания — аргумент, не менее важный для покупате­ля, чем низкая цена товара.

Особое место в неценовой конкуренции за рынок занимает реклама. Благодаря ей осуществляется приспособление потре­бительского спроса к новому продукту. Последствия рекламы для фирмы (ее влияние на объем производства и средние прода­жи) можно проследить на графике.

Предположим, что первоначальные издержки составляли АТС₁, а объем продаваемой продукции — Q₁. В результате удачной рекламной кампании объем продаж расширится до Q_1.Эф­фект может сопровождаться понижением средних издержек производства благодаря значительной экономии от масштаба производства, что перекроет расходы на рекламу. Но если рек­ламная кампания окажется неудачной и надежды на рыночное продвижение товара не оправдаются, фирма должна будет про­давать тот же объем продукции (Q₁ = Q3) по более высокой цене, к которой добавятся издержки, связанные с рекламой.

Реклама оказывает влияние не только на деятельность фир­мы, но и на экономику в целом, причем не всегда позитивное.

К безусловным плюсам ее воздействия относятся стиму­лирование к расширению ассортимента и совершенствованию качества продукции, сокращение избыточных производствен­ных мощностей, усиление конкуренции товаропроизводителей, ослабление монопольной власти фирмы. Благодаря рекламе по­требители открывают для себя новые виды продукции и спосо­бы ее эффективного потребления. Реклама стала важным ис­точником финансирования национальных систем связи (печать, радио, телевидение).

Минусы рекламы также весьма чувствительны для эконо­мики: увеличение расходов на рекламу и связанный с ними рост цен; создание финацсовых барьеров для вступления в от­расль новых фирм; перенасыщение средств массовой информа­ции рекламой... Все это в итоге отражается на суверенитете пот­ребителей