19. Ценовая дискриминация: условия, формы, последствия.

Ценовой дискриминацией называют продажу произведен­ного при одинаковых затратах товара или услуги одного каче­ства разным покупателям по различным ценам. Примеры цено­вой дискриминации разнообразны: места в театре, более дорогие в партере, чем на балконе; различные для населе­ния и предприятий тарифы за потребляемую электроэнергию. Ценовая дискриминация применяется при наличии опреде­ленных условий. Так, чтобы назначать различным покупате­лям разные цены, фирма должна обладать:

1)значительной рыночной властью;

2)способностью идентифицировать покупателей в зависимости от эластичности спроса (у богатых он более жесткий (неэластичный), у менее обеспеченных — более эластичный).

Еще одно важное условие — отсутствие у потребителей воз­можности перепродать купленный со скидкой товар (например, медицинские услуги нельзя перепродать).

Монополист прибегает к ценовой дискриминации, только если она более выгодна, чем продажи по единой цене. Ему не нужно ограничивать объемы продаж, он не теряет на издерж­ках производства, с ним остаются все его покупатели, а только некоторым из них приходится ограничить величину своих по­купок.

Цель ценовой дискриминации — увеличить прибыль моно­полиста, и он использует все возможности для назначения мак­симальной цены за каждую единицу продаваемой продукции.

Различают три степени ценовой дискриминации (мы рас­смотрим их на примере монополии).

Ценовая дискриминация 1-й степени (совершенная цено­вая дискриминация) — ситуация, когда цена каждой единицы продукции (услуги) устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы. Осуществляя ценовую дискрими­нацию, монополист будет производить одно, второе, третье из­делие и т.д., продавая каждое из них по индивидуальной цене Очевидно, что, если бы мы построили график, кривая предель­ного дохода слилась бы с кривой спроса.

Ценовая дискриминация 1-й степени позволяет фирме уста­навливать высокую цену для потребителей, готовых ее запла­тить, и более щадящую — для людей с относительно низкой покупательной способностью. Совершенная дискриминация ве­дет к расширению выпуска продукции и, следовательно, к бо­лее полному удовлетворению потребности в ней, а также увели­чивает доход и прибыль монополиста.

Ценовая дискриминация 2-й степени — установление раз­ных цен за различное количество одного и того же товара (услу­ги) в зависимости от объема поставки (продажи). Это может осуществляться по отношению к воде, топливу для обогрева зданий, электроэнергии. На практике ценовая политика такого рода проводится в форме ценового дисконта или скидок (скид­ки с количества, кумулятивные скидки, долевые скидки), по­средством акций стимулирования сбыта (купившему три упа­ковки четвертая достается бесплатно), установления различных ставок квартплаты (за нормативную жилплощадь и ее излиш­ки) и торговой наценки в ресторане (в дневное и вечернее вре­мя) и т.д.

Ценовая дискриминация 2-й степени означает, что монопо­лист продает товары по разным ценам, но при этом каждый, кто покупает одинаковое количество товара, платит одну и ту же цену. Следует отметить, что продажа продукции крупными партиями снижает операционные издержки самого продавца.

Таким образом, ценовая дискр-я обеих степеней по­зволяет увеличить объем реализуемой прод-и по сравнению с простой монополией и довести его до размеров, соответству­ющих условиям соверш-й конкуренции.

Ценовая дискриминация 3-й степени — установление раз­ных цен на продукцию, продаваемую разным лицам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачива ется им по одинаковой цене. Такой тип ценовой дискримина­ции основывается на сегментировании рынка и возможен, если производитель способен разделить своих потребителей на от­дельные группы по признакам доходов потребителей (высокие, средние, низкие), категории благ (билеты, лекарства). В резуль­тате рыночный спрос разбивается на два или более рыночных сегмента, разделяемых объективно существующими барьера­ми. Например, авиакомпании и железные дороги устанавлива­ют пониженную плату для студентов, инвалидов, пенсионеров; кинотеатры назначают цены на входные билеты в зависимости от категории зрителей.

Ценовая дискриминация 3-й степени выгодна, если ценовая эластичность спроса различается у покупателей в каждом из сегментов рынка. Монополист, устанавливая более высокую цену на рынке с менее эластичным спросом, добивается увели­чения прибыли. В результате дискриминации некоторые цены повышаются, а некоторые — понижаются, но совершенно оче­видно, что в конечном счете фирма получает прибыль (в про­тивном случае она установила бы единую цену для всех потре­бителей). Правило максимизации прибыли для ценовой дис­криминации 3-й степени: предельная выручка, реализуемая в каждом из сегментов, должна быть одинакова и равна пре­дельным издержкам производства товаров.

Т. О., использ-е ценовой дискрим-и по­вышает экон-е благосостояние, так как возможность приобрести товар получают покупатели, которые в иных усл-х отказались бы от его покупки. В идеальном случае цено­вой дискр-и (1-я степень) общий объем выпуска про­д-и соответ-т эф-му выпуску при совершенной конкур-и, а чистые потери общ-ва исчезают. В случае не­соверш-й ценовой дискр-и (2-я и 3-я степень) объем выпуска бывает ниже эф-го, а благосостояние общ-ва может как увелич-ся, так и уменьшиться — в зав-ти от особ-й рынков.