Ценовая политика предприятия

Чтобы компенсировать затраты производства и получить по меньшей мере среднюю прибыль, предприятия должны проводить оптимальную ценовую политику.

Ценовая политика — комплекс экономически обоснованных мероприятий по установлению оптимальной цены на товары и услуги, ее изменению в зависимости от спроса, предложения и регулирующих действий государства.

В условиях рынка цена — один из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Оно стремится к тому, чтобы цена товара была оптимальной с точки зрения интересов как производителя, так и покупателя. Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и на перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

• получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка;

• вытеснение конкурентов;

• обеспечение выживаемости в существующих условиях рынка и предотвращение банкротства;

• внедрение на рынки новой продукции;

• завоевание лидерства по показателям качества и др.

Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. В реальной действительности деятельность предприятия ориентируется на смешанные стратегии ценообразования.

Процесс ценообразования на предприятии складывается из следующих основных этапов (рис. 13.1):

• выбор цели (задачи) ценообразования;

• определение уровня спроса на данный вид продукции;

• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• расчет исходной цены изделия;

• установление окончательной цены.

Выбор цели

Управление затратами

Выбор метода ценообразования

Определение спроса

Анализ цен конкурентов

Окончательная цена

Рис. Этапы процесса ценообразования

Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа предприятий (круп­ны:, средние, мелкие, монополистические, олигополистические и др.).

Так, в условиях господства на рынке нескольких олигополистов (групповой монополии), как правило, применяется практика "лидерства в ценах". Во избежание изнурительной конкурентной борьбы мощнейшая компания устанавливает цены на свои товары или услуги. Другие олигополисты с общего молчаливого согласия назначают такую же или чуть более низкую цену (в зависимости от качества товара, сроков гарантий­ного обслуживания и т. п.).

При этих условиях предприятия должны учитывать:

• косвенное влияние государства на уровень цен, в частности, запрет для двух и больше конкурентов поддерживать цены на определенном уровне;

• запрет монополистам навязывать свои цены поставщикам и предпри­ятиям торговли;

• осуществление ценовой дискриминации;

• применение демпинга;

• возможность использования недобросовестной ценовой рекламы.

Например, если субподрядчики автомобильного завода повышают цены на свои комплектующие изделия, то завод может найти других поставщиков или поднять цены на автомобили в ответ на рост цен на комплектующие, или же за счет управления затратами поднять цены в меньшей степени, чем поставщики.

Если же цены повышают энергетические предприятия для всех участников технологического цикла, торговые предприятия могут увеличить снабженческо-сбытовую надбавку, что будет способствовать снижению потребительского спроса населения и отрицательно повлияет на объемы производства данного товара.

По мнению американского экономиста Ф. Котлера, ценовая политика предприятий воплощается в методах расчета цен на основе анализа:

• безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• уровня текущих цен, прежде всего конкурентов (используется боль­шей частью мелкими предприятиями);

• закрытых торгов;

• ценности товара, то есть субъективной оценки покупателями потре­бительских благ товаров и услуг;

• высокого качества при относительно низких ценах, хотя такое качест­во дает возможность их повышать.