2.4. Обеспечение конкурентоспособности продукции.

Под конкурентоспособностью понимается уровень предпочтения и преимущества продукции на конкретном рынке в определенный период времени, способствующие ее успешной реализации в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность продукции обеспечивается по трем направлениям.

Потребительские свойства продукции включают:

         Во-первых, технико-эксплуатационные характеристики (функциональные свойства) товара, которые подкрепляются основными, вспомогательными и дополнительными функциями, для выполнения которых он предназначен. Например, к функциональным свойствам телевизоров можно отнести возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательной операцией является заточка ножей электробритвы во время ее работы. дополнительную функцию могут выполнять часы, оснащенные микрокалькулятором.

К технико-эксплуатационным характеристикам товара относятся также:

        долговечность – продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации;

        надежность – нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени;

        ремонтопригодность товара.

         Во-вторых, специальное назначение товара, то есть соответствие его свойств потребностям различных слоев населения. Например, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов, товары для детей и т.п.

         В-третьих, эргономические свойства, которые обуславливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психологической нагрузки человека в процессе эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем.

         В-четвертых, экологичность продукции. Она определяется тем, насколько вредным для человека и окружающей среды может быть процесс хранения, транспортировки  и потребления продукта. Например, биологическая чистота стиральных порошков, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания и т.п.

         Наконец, затраты потребителя, величина которых определяется ценой покупки и эксплуатационными расходами в период службы товара.

Окружение товара составляют: уровень качества, дизайн, марка и упаковка.

Основным элементом окружения товара является его качество.

Под качеством товара понимается его способность выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

В настоящее время принято различать четыре уровня качества:

1) соответствие законодательству, стандартам и обязательным нормам;

2) соответствие эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании. И достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровня НИОКР и технологии производства, качества сырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его потребления (использования).

Дизайн (эстетические свойства) товара характеризуют:

      социально-культурная значимость;

      информационная выразительность;

      степень целесообразности;

      целостность композиции;

      рациональность формы;

      совершенство производственного исполнения;

      стабильность товарного вида (качество отделки и т.п.).

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Проведение марочной политики требует от хозяйствующего субъекта принятия следующих решений:

o       выбор наименования марки;

o       определения рыночной силы марки;

o       выработка маркетинговой стратегии.

Наименование марки должно отражать характер товара, его качество, не походить на другое обозначение. Оно должно быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения, которое связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности  (ценности) для потенциальных потребителей. Маркетологами могут разрабатываться следующие стратегии.

      Индивидуальная (однопродуктовая) стратегия – различные товары имеют свои индивидуальные марки. Например, Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия свои автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

      «Зонтичная» марочная стратегия – одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ здоровье», «АиФ семейный совет», «АиФ кот и пес» и другие.

      Многоуровневая марочная стратегия – используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования^[7].

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей товарной марке организации (предприятия). Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг».

Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Она выполняет различные функции, связанные с защитой товара, удобством хранения и использования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. В этом смысле упаковка выступает в двух ипостасях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя. Первая связана с завершением производственных процессов, вторая – со стимулированием рыночного спроса.

Разработка упаковки предполагает принятие следующих решений:

        определение концепции упаковки, то есть какое значение придать тем или иным функциям;

        проектирование упаковки – установление размера, формы, материала, цвета, текста упаковки;

        тестирование упаковки – проверка технических параметров; отношение торговцев к упаковке; восприятия надписей, цвета, формы упаковки; реакции потребителей и т.п.

несмотря на то, что окружение товара для своего создания требует 20 процентов расходуемых ресурсов, оно на 80 процентов предопределяет  выбор покупателя.

Составляющими подкрепления (усиления) товара являются: инструкции, программы; гарантии; надежность поставки; удобство приобретения, в том числе расчетов; монтаж (установка); сервис.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам или с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям.

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами.