Собираем информацию

Дэвид Огилви в своей книге «Реклама» писал: «Пока вы не выполните подготовительную работу, у вас нет ни малейшего шанса создать нечто успешное. Я всегда находил это крайне утомительным, но друго­го пути нет».

В креативном процессе, как говорит Энди Грин, известный исследователь роли креативности в бизнесе, «первейшей задачей яв­ляется заполнить свою голову информацией, а лишь затем можно “снять с гвоздя” мыслительную функцию».

Обычно заслуживающие внимания идеи приходят после того, как вы «загрузили» себя информацией по данному вопросу «под завязку». Это в полной мере относится и процессу рождения инновации.

Начинайте всегда собирать информацию внутри компании и только затем выходите на внешние источники. Сегодня многие начинают прямо с поиска в Интернете, который часто превращается в многочасовое перелопачивание информационного мусора. В то время как нужная информация находится буквально на расстоянии вытянутой руки – на вашей книжной полке. Однако будьте внимательны к информации, полученной внутри компании. В силу разных причин она так искажается, что может служить исключительно только образчиком корпоративного абсурда.

В своей книге «Как свести с ума конкурен­тов» Ги Кавасаки приводит пример искажения ин­формации внутри компании.

(Смотри здесь)

Должность/ человек	Точка зрения
Директор фирмы	Нам прислали большую партию органических удобрений. На самом деле это просто горшки с фекалиями, которые надо продать.
Специалисты по маркетингу	Это керамическая емкость с веществом органического происхождения, благоприятно сказывающимся на росте растений с очень насыщенным запахом. Ввиду наличия в нем элементов, стимулирующих рост растений, очевидна его ценность для потребителя. Упаковка обладает «вторичной ценностью» и может использоваться потребителями по своему усмотрению.
Специалист по рекламе	Органичное предложение для садоводов – «Рост в радость!»
Продавец	Новое предложение на рынке. Стимулятор роста для растений в удобной упаковке с хорошо узнаваемым запахом «Рост в радость».
Покупатель	За этот вонючий горшок с дерьмом они хотят еще и денег.

Согласившись с утверждением Йоги Берры о том, что «наблюдая, можно многое увидеть», вы овладеете еще одним методом, который может привести к рождению инновационной идеи.

В основе метода эмпатического проектирования лежит наблюдение за тем, как потребитель использует товары или услуги в привычной для него обстановке. Он позволяет получить как минимум пять видов данных, недоступных при использовании традиционных методов маркетингового исследования и анализа потребительских свойств товара. Метод включает в себя пять основных этапов: наблюдение, сбор данных, рассмотрение и анализ, коллективный поиск свежих решений, разработка модели возможного решения.

• Пусковой механизм использования. Какие обстоятельства побуждают людей обратить внимание на ваш продукт или услугу? Справедливы ли ваши предположения о том, когда и каким образом потребитель должен пользоваться вашим продуктом?

• Взаимодействие с окружающей средой потребителя. Как ваш продукт или услуга встраивается в типовую окружающую среду вашего потребителя – будь то домашнее хозяйство, работа в офисе или промышленное производство?

• Подгонка под специфические нужды потребителя. Переделывает ли потребитель ваш продукт? Вносит ли он в него изменения для того, чтобы тот подходил для выполнения нужной человеку задачи?

• Нематериальные характеристики продукта. Какими дополнительными, нематериальными свойствами характеризуется ваш продукт или услуга?

• Невыраженные нужды потребителя. Наблюдение за клиентами, столкнувшимися при использовании вашего продукта или услуги с проблемой, о возможности решения которой они не подозревают, и которую, вероятно, даже не осознают как проблему.

Именно таким методом воспользовался Реджис МакКенна в книге «Маркетинг взаимоотношений». Когда перед ним стояла задача увеличить сбыт калькуляторов, он, вместо того чтобы заниматься изучением отчетов и результатов исследований, отправился в магазин. Там он обратил внимание на то, что часть покупателей, выбирая калькулятор, взвешивали его на ладони. На вопрос МакКенны – зачем они это делают, потребители отвечали, что считают более тяжелые на вес калькуляторы более надежными и что в них больше «наворотов». МакКенна посоветовал своему клиенту увеличить вес его калькуляторов, что положительно отразилось на их сбыте.

Этап сбора информации играет ключевую роль в успехе или неудаче при разработке инновационного проекта. От того, какое количество книг и журналов, посвященных бизнесу и не только, вы прочитываете или хотя бы знакомитесь с их содержимым, будет напрямую зависеть качество вашей работы. Относитесь к знаниям, полученным из книг и журналов, как к кубикам конструктора Lego: чем больше их у вас, тем богаче ваш потенциал для создания новых и необычных вещей.

Несколько простых рекомендаций по сбору информации.

• В систематических каталогах библиотек вы найдете со­ответствующие энциклопедии, сборники и каталоги и другую полезную литературу.

• Специализированные издания и сайты ассоциаций – пер­воклассный источник информации практически по любой теме.

• Если вы работаете в крупной компании, то ответы на многие вопросы найдете в «информационно-насы­щенных» отделах, таких как, например, маркетинговый отдел. Сегодня уже не редкость собственные библиотеки компаний.

• Сайты специализированных исследо­вательских и консалтинговых фирм.

• Поисковые Интернет-системы.

Все, что мы здесь сказали, – верно, но не продвига­ет нас вперед в понимании проблемы и ее решении. Тем не менее такой подход подсказывает нам, как это лучше сделать. Отвечая на вопрос, почему пути решения не очевидны, мы узнаем много нового о своей проблеме. Выявить в ней все неясное, дву­смысленное, непонятное – значит облегчить путь к ее решению.