2.2. Постановка проблемы, требующей решения

Первый этап решающий и обусловливающий успех всего предпринимаемого исследования. Существует точный афоризм: «Хорошо понятая и сформулированная проблема уже наполовину решена».

Более конкретно речь идет о необходимости выразить проблему в форме ответа на одно или несколько поисковых вопросов, требующих изучения, ответы на которые дадут возможность принять более обоснованное решение, чем-то, которое было сделано до исследования.

Примеры того, как можно выразить проблему в вопросах, требующих конкретного изучения, приведены на рисунке 1.1.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕММА

НИЗКАЯ ЭФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ПРОДУКТА «Х»?

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО Изучение мнений и отношений

ИССЛЕДОВАНИЯ покупателей к рекламе продукта «Х»

ВОПРОСЫ, ТРЕБУЮЩИЕ ИЗУЧЕНИЯ

КАК ВОСПРИНИМАЕТСЯ РЕКЛАМА ДАННОГО ПРОДУКТА ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ?
	СТИМУЛИРУЮТ ЛИ ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА ТЕМЫ РЕКЛАМНЫХ СЮЖЕТОВ?
		ПОЗВОЛЯЮТ ЛИ ИСПОЛЬЗУЮМЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ОХВАТИТЬ ЦЕЛЕВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ?
			УБЕДИТЕЛЬНЫ ЛИ АРГУМЕНТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ?

Рисунок 1 Пример конкретизации проблемы в вопросах, требующих изучения.

Примеры формулировки проблемы:

1.Усиление конкуренции и перераспределение доли рынка между марками товаров - конкурентов.

2. Выведение нового товара на рынок (старый, новый, насыщенный).

3. Ухудшение имиджа торговой марки.

4. Позиционирование товарной марки или товара.

5. Формирование товарного ассортимента др.

Определив проблему, необходимо сформулировать одну или несколько гипотез, которые являются вариантами ответов на поисковые вопросы.

2.3. Формулировка гипотез и определение состава собираемой информации

При выдвижении гипотез опираются на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которых могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования.

Гипотезапредставляет собой предположение, которое содержит возможный ответ на поставленный вопрос.

Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. Схема, приведенная на рисунке 1.2, описывает логическую последовательность, ведущую к фазе выдвижения гипотез.

Эта фаза важна не только потому, что позволяет выдвинуть предположения, содержащие возможный ответ на поставленные вопросы, но и определить тип данных (внешне наблюдаемых или внешне не наблюдаемых), необходимых для того, чтобы их подтвердить или опровергнуть.

Каждая гипотеза будет определять состав собираемой информации, необходимой для ее доказательства или опровержения.