Тема 8. Планування і контроль результатів рекламної кампанії

ЗМІСТ

8.1. Особливості визначення ефективності рекламної кампанії.

8.2. Прогнозування результатів проведення рекламної кампанії.

8.3. Контролювання ефективності рекламного звернення.

8.4. Кількісне вимірювання ставлення та поведінки споживачів.

8.5. Визначення ефективності використання засобів масової інформації.

Ключові слова

Контроль маркетингу; контроль рекламування; аналіз відповідності цілей і завдань; проведення ревізії; установлення планових (нормативних) величин і стандартів; вимірювання фактично досягнутих результатів; порівняння; аналіз фактичних та нормативних величин; розроблення рекомендацій; ефективність розроблення рекламних звернень; ефективність застосування засобів масової інформації; активізація поведінки та ставлення споживачів до товару (підприємства); імідж товару, що рекламується, та його виробника; статистичний банк даних; банк моделей; програмне забезпечення рекламної діяльності; методи аналізу; модель поточного контролювання результатів рекламної діяльності підприємства; прогнозування результатів проведення рекламної кампанії.

Мета вивчення матеріалу теми: навчитись визначати (прогнозна і за результатами показу рекламного звернення покупцям) планову та фактичну ефективність рекламної кампанії рекламодавця.

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролювання маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності підприємства, тобто порівнювання запланованих і реально одержаних показників.

Отже, цілями контролювання рекламної діяльності є:

* аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

* установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

* визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

* розроблення заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності підприємства, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати .вихідну точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково має бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого товару, в якій ці-_гдьовій групі й коли треба зробити. Цілі встановлюються в кількісному значенні. Наприклад: збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт підприємства з 40 % до 55 % тощо.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний

період (день, тиждень, місяць, квартал, рік).

4. Порівнювання фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни в планові величини та стандарти чи в хід проведення рекламyної кампанії.

Розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності підприємства є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані під час розроблення рекламної кампанії підприємства;

* контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства, його продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході рекламної кампанії;

* контроль витрат служби реклами підприємства;

* контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

* контроль графіка показу рекламного звернення цільовій ррдиторії;

* контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо шрат коштів на ці заходи.

Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії комунікацій, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших підприємств.

Контроль розділяють на попередній і завершальний (претест і посттест). На попередньому етапі (претест) відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних). Завершальний контроль (посттест) здійснюється в ході та після проведення рекламної кампанії.

За характером цілей, які ставить підприємство перед контролем, останній класифікують як контроль результатів і ревізію, а за обсягом контрольованих результатів – як поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижневе, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад одного року. Цей контроль наближається до завдань ревізії.

Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу підприємства.

У ході ревізії рекламної діяльності підприємства отримують відповіді на такі запитання:

* чи узгоджено цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією підприємства;

* чи відповідають цілі й результати, які планувались під час розроблення рекламних кампаній, фактичним результатам;

* якими альтернативними заходами рекламного характеру було знехтувано і чому;

* які недоліки є в діяльності служби реклами;

* чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;

* наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;

* чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;

* чи достатньо обгрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;

* чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;

* чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами завданням, які стоять перед нею, тощо.

Контролювання маркетингу і в тому числі рекламної діяльності треба доручати спеціально призначеній людині з освітою маркето-лога (рекламіста) або навіть цілому відділу (групі) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб, їх наявність є обов'язковою за умов цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації і стежить за відхиленнями під час проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності підприємства.

Можна навести такий приклад. Фірма запланувала збільшити обсяг продажу товару з 5 тис. од. до 6 тис. і для цього провела рекламну кампанію. Після кампанії обсяг продажу становив 5,8 тис. од., ціна за прогнозом – 8 грн., фактична – 7,5 грн. Можна підрахувати вплив окремих факторів на обсяги доходу. Заплановано отримати дохід у сумі 48 тис. грн., фактично отримано 43,5 тис. грн., «тобто не одержано 4,5 тис. грн. доходу. Це сталося за рахунок таких факторів: по-перше, цінового фактора (8 - 7,5) х 6 тис. од. – даа суму 3 тис. грн.; по-друге, прорахунків у рекламній кампанії якщо інших відхилень у виробництві та продажу не спостерігаються) – на суму 1,5 тис. грн. (4,5 тис. грн. - 3 тис. грн.). Якщо це визначити у %, то майже 67 % припадатиме на ціновий фактор, а 33 % – на рекламну діяльність.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють підвищення вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій їфаїні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності,методів оцінки реклами тощо.

Усе це потребує передовсім використання найновітніших за-ів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати ож на етапі планування та контролювання результатів реклам-ї кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для виконання комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами. В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного безпечення рекламної діяльності (рис. 8.1). Статистичний банк – це сукупність сучасних методик стати-чного оброблення інформації, які дають змогу повніше роз-и взаємозалежність даних, необхідних для планування та ана-у рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи оброблення даних включають арифметичні опера-статистичні методи (їх понад 100), графічне оброблення, про-зи й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити містові комбінування різних методів розширення або спрощен-інформації, отриманої в процесі рекламного дослідження ринку.

Рис. 8.1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів

У результаті оброблення отриманих даних складаються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники – арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофа-кторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Два- і багато-факторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв'язку між двома або більшою кількістю змінних.

До аналітичних методів відносять:

1. Регресійний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від іншої або від кількох незалежних змінних).

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив змін незалежних змінних на залежні).

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв'язків між змінними для зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії.

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами). Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до певної групи на основі його характеристики. Приклад – визначення етапу життєвого циклу товару.

До статистичних методів належить також кластер-аналіз за допомогою якого можна розділити сукупність цільової диторії на окремі більш-менш однорідні групи. Вибір методу аналізу залежить від характеру поставлених завдань. Використання різних статистичних методів німецькими спеціалістами в галузі маркетингу показано в табл. 8.1.

Таблиця 8.1