Тема 7. Розроблення плану використання засобів масової інформації

ЗМІСТ

7.1. Особливості застосування засобів масової інформації в рекламному бізнесі.

7.2. Принципи розроблення плану використання засобів масової інформації.

7.3. Характеристика сучасних засобів масової інформації.

Ключові слова

Засоби масової інформації; преса; телебачення; радіомовлення; Іп-Іегпеї; телефон; слайдотрони; щитова та світлова реклама; функції засобів масової інформації; фактори вибору засобів масової інформації; методи обраховування витрат на викориситання засобів масової інформації; контакти; тарифи; база розрахунків вартості послуг засобів масової інформації; охоплення; частота показу; якість контакту; цільова аудиторія; валовий оцінний коефіцієнт (ВОК); підсумковий валовий оцінний коефіцієнт; імідж носія; строки проведення рекламної кампанії.

Мета вивчення матеріалу теми: з 'ясувати порядок роботи засобів масової інформації з рекламодавцями та рекламними агентствами, зрозуміти принципові засади розміщення рекламних, звернень у засобах масової інформації, переваги та недоліки окремих їх видів, їхню аудиторію, визначити, наскільки збігаються цільові аудиторії рекламодавця та конкретного засобу масової інформації, а також навчитися вибирати найефективніших, з погляду рекламодавця, носіїв рекламного звернення.

На етапі вибору засобів масової інформації розв'язуються такі завдання:

* визначення засобів масової інформації, найпридатніших для комунікації з даною цільовою групою;

* визначення для кожного з цих засобів критеріїв, що здатні забезпечити згадану комунікацію (просторове, кількісне та якісне охоплення, часова послідовність, імовірність контакту, частота та розподіл контакту, якість контакту й ціна використання).

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов'язаний з функціями засобів масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п'ять основних функцій засобів масової інформації:

* функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руйнує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є основною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

* функція посилювача, який посилює процеси, що випливають з попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охопить усе суспільство. Реклама-посилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з'являтися. Таку функцію мають радіо, регіональне телебачення, преса;

* функція фокусування, коли засоби інформації є не джерелом, а місцем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Фокусу-вальна реклама використовується для утвердження певного способу життя й товарів, що йому відповідають. Функція фокусу характерна для органів друку, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

* функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки та установки, адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різного асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми потребує використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

* функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку і його традицій. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються матеріально в нових товарах, нових поведінкових настановленнях, у нових цінностях, названі засоби масової інформації намагаються змиритися з ними і сприяють їх натуралізації. Вони починають говорити про встановлення нових традицій, нових консервативних тенденцій. Реклама-відлуння призначається для того, щоб охороняти інтереси консервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного читання тощо.

Оптимізацію вибору способів поширення реклами пов'язано з розв'язанням низки питань:

* вибором фактора, який визначатиме зміст рекламного звернення, його тему (ідею, «драму»);

* вибором стилю виконання;

* урахуванням вартості послуг засобів масової інформації, бюджету рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоти та якості контактів із цільовою аудиторією, строків проведення рекламної кампанії.

Щодо факторів, які визначатимуть зміст рекламного звернення, то спеціалісти з рекламного бізнесу виокремлюють:

* фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити купити товар тих людей, які не звикли самостійно приймати рішення;

* фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей обов'язково враховує думку осіб, які є для них орієнтирами в поведінці, наприклад різних «знаменитостей»;

* фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до підприємства, продукту, ідеї, особистості (посилює вплив цього фактора розкішне оформлення й обстановка, що в ній, як правило, відбувається презентація);

* фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;

* фактор інформації, який залучає аматорів новинок або авторитетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні Ідеї рекламодавця, серйозним підходом, докладним розробленням матеріалу;

* фактор престижності, який дає змогу звертатися до тих покупців, котрі можуть купити цей товар із міркувань престижу за будь-яку ціну. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно пов'язані зі стильовим виконанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо і телебачення, не кажучи вже про модемні засоби.

Для журналів за базу розрахунків беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов'язують із базою розрахунків. Для особливих типів реклами– сторінки-гармошки, сторінки з висіч-ками різної форми – діють особливі розцінки.

Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см² площі газетної шпальти. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» ураховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» пов'язаний із кількістю можливих контактів між представниками цільової групи та рекламним зверненням і базується на характері використання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» ураховує лише вартість самого рекламного звернення в журналах.

Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п'ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).

Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).

Вартість засобів інформації співвідноситься із бюджетними сумами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання всього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дає змогу висновувати: засоби реклами з відносно високою ціною можуть бути найопти-мальнішими (у розрахунку за тисячу читачів або за тисячу контактів), тому що забезпечують рекламі належну цільову аудиторію, а отже, і більш прихильне ставлення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають майже однакові показники щодо авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки на послуги (тарифи).

Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпу) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення – це сумарне охоплення людей окремими носіями реклами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення. Воно дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів, які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.

Частка охоплення цільової групи, яка досягається хоча б один раз за умови багаторазового розміщення рекламного звернення в одному носії реклами або за одноразового розміщення в різних носіях, має назву кумулятивного охоплення.

За кількаразового використання кількох носіїв реклами має місце комбіноване охоплення.

Частота контакту між цільовою групою та рекламним зверненням є важливим показником для розміщення реклами. Необхідно виходити з того, що реклама найчастіше сприймається поверхово і без цікавості. Тому одного контакту не досить для досягнення поставленої мети.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, •ільки разів треба повторити рекламне звернення. Повторення не тільки посилюють популярність марки, а й поліпшують емо--Інйне сприймання цільовою аудиторією- Це означає, що частоту ф розподіл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням. вуим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільовій аудиторії (групі) розподілено рівномірно.

Частотність – це середня кількість охоплень різних груп або окремих осіб у рамках конкретного графіка розміщення рекламного звернення протягом певного часу. Що вища частотність, то більша ймовірність того, що звернення справить глибоке і тривале враження.

Валовий оцінний коефіцієнт (ВОК або GRP) використовують як оперативний показник вагомості, яку забезпечує рекламному зверненню використання конкретного графіка на конкретному ринку протягом якогось певного часу на радіо, телебаченні та в пресі. ВОК у такому разі дорівнюватиме сумі оцінних коефіцієнтів за неодноразового показу одного ролика ябо передавання його кількома радіомережами чи станціями.

Підсумковий валовий оцінний коефіцієнт є сумою оцінних коефіцієнтів програми, помноженою на кількість трансляцій (показу) рекламного звернення. Проте він передбачає певне дублювання аудиторії. У таких випадках не користуються терміном «охоплення», який визначає недубльовану аудиторію н:етто, тобто неттоохоплення. Для зручності використовують ВОК, підрахований у такий спосіб: показник бажаного охоплення помножують на показник бажаної частотності. Наприклад, якщо у плані використання носіїв реклами передбачається охоплена я 40 % конкретної цільової групи у середньому п'ять разів, ВОК плану становитиме 200 пунктів (40 % х 5). Щодо преси оціни ий коефіцієнт графіка газети, наприклад, – це відсоткова часткга цільового ринку, яка найімовірніше вступить у контакт зі зверненням. ВОК розраховують для тижневих і місячних графіків публікацій.

Успіх рекламної кампанії залежит ь не тільки від вищезгаданих показників, а й від іміджу носія рекламного звернення. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація у газетах сприймається як найдостовірніша, натомість -телевізійну рекламу вважають надокучливою та недоказовою.

Найпрактичніший підхід – це Давати рекламне звернення там, де зосереджено більшість потенційних покупців. Крім того, на різних ринках помітні регіональні відмінності у смаках, перевагах і потенційних можливостях продажу товарів. Газети, телевізійні та радіостанції можуть забезпечити охоплення як певної місцевості, окремих регіонів, так і всієї країни. Зрозуміло, що місцеві й регіональні рекламодавці обмежують свій вибір тими носіями, що якнайповніше охоплюють конкретну територію з потенційними покупцями. Загальнонаціональні рекламодавці вибирають загальнонаціональні носії реклами, які найширше охоплюють географічні зони діяльності підприємства з продажу товарів. Для забезпечення додаткового охоплення можна використати також місцеві та регіональні носії реклами.

Для відповіді на питання, коли рекламувати товар, беруть до уваги пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини й секунди. Періодичність виходу друкованих видань (щоденні газети, щотижневики, щомісячники та щоквартальні журнали) і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні й радіо дають змогу рекламодавцям вибрати такий час, коли їхні звернення ліпше сприйматимуться читачами, слухачами або глядачами. Тому розміщувати рекламне звернення необхідно, ураховуючи режим дня громадян або окремих груп, до яких звертається рекламодавець (водіїв таксі чи автобусів, які щойно повернулися додому після роботи; глядачів випусків новин опівночі; глядачів суботніх та недільних спортивних передач тощо).

Щодо строків проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов'язані зі строками оновлення продукції: так, за кордоном строк оновлення товарів масового попиту не перевищує двох років, а товарів промислового призначення – чотирьох-п 'ятироків.

Визначаючи строки проведення рекламної кампанії, необхідно враховувати і відповідний час на її підготовку, і час для аналізу результатів.

Вибір носіїв рекламного звернення має конкретний характер, оскільки це, власне, і є кінцевим результатом (крім контролю) рішення про проведення рекламної кампанії.

На цьому етапі бажано взяти до уваги такі рекомендації: залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії необхідно орієнтуватися або на невелику аудиторію постійних клієнтів (маючи на меті інтенсивний вплив на них), або на максимально можливу аудиторію клієнтів (маючи на меті одно-, дво- або триразовий вплив на них); пресинг реклами має бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт її корисної дії; важливо, щоб план показу рекламного звернення не був занадто нав'язливим повторенням тих самих рекламних звернень (їх можна модерні-

зувати за збереження загальної теми або «драми»), однак рекламні звернення не повинні бути відокремлені великими часовими інтервалами.

Рекламний бізнес має бути прибутковим і не пасти задніх щодо використання новацій. Найбільшу вигоду дає нині використання сучасних засобів електронної техніки.

В Україні для успішного використання персональної комп'ютерної техніки необхідно забезпечити виконання таких умов:

* збільшити кількість сучасних персональних комп'ютерів;

* збільшити кількість прикладних програм, які дають можливість виконувати практично всі завдання, які рекламодавець ставить перед створювачами реклами;

* розширити мережу сучасних засобів зв'язку між учасниками підприємницької (та іншої) діяльності.

Нині типовою конфігурацією комп'ютерів, які придбано більшістю фірм України, є комп'ютери з процесорами не гіршими за 386 8Х, обсягом пам'яті не меншим за 4 Мбайт і обсягом вільного простору на диску – 80–120 Мбайт. Ці комп'ютери виготовляються всесвітньовідомими фірмами ІВМ, Аррlе, Іntel тощо. Уже розроблено комп'ютери з пам'яттю до 20 Мбайт, із жорстким диском місткістю до 264 Мбайт (8 Мбайт або 16 Мбайт ОЗУ з розширенням). Як приклад, можна навести характеристику комп'ютера Power Makintosh марки Power Мас8100/100: 100 МГц Power РС 601 RISC, процесор із вбудованим сопроцесором і 32К сash пам'яттю, 256К сазЬ другого рівня. Швидкість роботи в 10 разів більша, ніж у звичайного.

Виготовляються персональні комп'ютери для офісів, домашні, шкільні, університетські. Є потужні комп'ютери, призначені для виконання широкого спектра завдань, починаючи від аналізу великогабаритних таблиць і оброблення текстів до створення програмного забезпечення професійної високоякісної видавничої діяльності, тривимірного моделювання з використанням комп'ютерної графіки. Створено сенсорні екрани, які дають можливість працювати, як то кажуть, «за помахом руки». Сенсорний екран спрощує спілкування з комп'ютером, особливо для непідготов-леного користувача. Такі комп'ютери використовуються як довідково-інформаційні в аеропортах, на вокзалах, виставках, в офісних та торгових центрах, банківських системах, а також як тренажери та екзаменатори. Вони знайшли застосування в керуванні виробничими процесами, демонстраційними системами й імітаторами, медичним обладнанням. Зовні сенсорні екрани мають вигляд скляної пластини, яку встановлюють на передню поверхню монітора. Такий екран можна встановити на будь-якому моніторі або дисплеї.

Використання сенсорних екранів замість клавіатури або «мишки» є особливо перспективним у рекламно-інформаційному бізнесі. Так, інтегрована система «Нерухомість» дає змогу, не виходячи із офісу, побачити місцезнаходження всіх виставлених на продаж об'єктів, за мінімальний час отримати максимум відомостей про умови продажу помешкань, будинків, товарів, іншу інформацію, включаючи фотознімок інтер'єру та вид з вікон. Система має максимум переваг: детальна карта міста в масштабі, детальна специфікація помешкання (чи іншого товару), загальний перелік пропонованих на продаж об'єктів, оперативність пошуку, вибірковий друк інформації.

Другий приклад. Електронний каталог товарів допомагає швидко знайти необхідну інформацію, розібратися в асортименті й вибрати той товар, який потрібний покупцю. Систему можна за допомогою доступних засобів редагування наповнити будь-якою інформацією рекламодавця та адаптувати до будь-яких завдань у найко-ротші терміни.

У рекламному бізнесі найперспективнішим є використання портативних переносних персональних комп'ютерів. Так, новий портативний кольоровий комп'ютер Gateway 2000 Liberty – це система нового покоління вагою у 1,7 кг з батарейкою, з кольоровим дисплеєм розміром 26 см по діагоналі і з використанням технологій бездротових комунікацій. Площа екрана на 23 % більша, ніж традиційного екрана в 9,4 дюйма по діагоналі і на 53 % більша, ніж восьмидюймового. Використання технології бездротової комунікації уможливлює виконання великої кількості операцій, включаючи бездротовий обмін файлами між Liberty -систе-мою і настольною РС, а також між різними Liberty -системами. Кнопкою «Ноt Кеу» встановлюється зв'язок між дисплеями. Система Liberty постачається батареями, які дають змогу комп'ютеру працювати в максимально активному режимі понад чотири години без перерви. Батареї перезаряджаються за одну годину. Комп'ютер можна також підключати до електромережі.

Кольорові ноутбуки Gateway 2000 є перспективною моделлю, яка поєднує такі характеристики, як основне мультимедійне оснащення 16-розрядною звуковою картою, екраном зі збільшеною роздільною здатністю, вінчестером великої ємності тощо. Маса – 2,4 кг, розмір 20 х 21 х 4,5 см. Завдяки процесору 486 ДХ4 фірми Іntel Gateway 2000 є двійником настільного комп'ютера.

Найбільшу ефективність персональні комп'ютери забезпечують тільки тоді, коли вони діють у режимі мережі, що об'єднує користувачів різного рівня. Україна також уже стала однією з країн-учасниць міжнародної мережі користувачів персональних комп'ютерів (Іnternet).

Створення мережі Іnternet є одним із найбільших досягнень наукової думки XX ст.

Іnternet – це всі мережі, які взаємодіють за допомогою протоколу ІР і створюють безшовну мережу для своїх колективних користувачів. Спочатку вони включали федеральні мережі США, сукупність регіональних мереж, університетські мережі, а потім до них приєдналися деякі закордонні мережі. До Іпїегпеї підключено понад 60 країн. Понад 25 % усіх комп'ютерів, з'єднаних з Іnternet, розміщено в Європі.

В Європі діє міжнародний стандарт, який має назву «Комплект протоколів взаємодії відкритих систем ISO» (ISO/OSI).

ІР (Іnternet Рrotocol) – це пакет, який уніфікує правила взаємодії між персональними комп'ютерами в мережі. В основу покладено принцип, що за ним кожний персональний комп'ютер у мережі може спілкуватися як вузол із будь-яким іншим персональним комп'ютером. Нині забезпечено доступ до Іnternet практично всім, хто бажає. До Іnternet підключаються школи, бібліотеки, приватні особи.

Щоправда, використання Іnternet у рекламному бізнесі має сумну історію, але це не позбавляє його перспектив.

Сучасні правила Іnternet не виключають реклами, як це було ще кілька років тому. Але вони вимагають, щоб реклама виступала в ролі інформаційної послуги. Допускається введення в мережу маркетингової інформації, але не в такий спосіб, щоб користувачі Іnternet були обов'язково змушені ознайомлюватися з нею, шукаючи іншу інформацію. Проте не буде порушенням, якщо підприємство, що виготовляє автомобілі, створить сервер із зображенням своїх автомобілів, технічними даними та інформацією про умови продажу. Користувач Іnternet, який бажає придбати машину, міг би відвідати віртуальну крамницю, сидячи за своїм терміналом, визначити, що йому потрібно і в результаті замість кількох візитів до агентів з продажу обійтись одним (коли відбувається власне купівля).

Спеціалісти вважають навіть, що в недалекому майбутньому можна буде зробити пробну поїздку на автомобілі за допомогою програм моделювання віртуальної реальності, не відходячи від свого комп'ютера.