Ремаркетинг

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный

Принципы маркетинга и особенности в здравоохранении

Основные принципы маркетинга:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;

• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,

• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Особенности применения маркетинга в российском здравоохранении:

• низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг;

• выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения;

• способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов;

• монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг;

• необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик;

• нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.). Эти особенности не только определяют необходимость адаптации существующих форм и методов организации маркетинга в здравоохранении зарубежных стран, но и выработки специфических для отечественного здравоохранения маркетинговых технологий.

С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении.

Медицинский маркетинг — это комплекс мероприятий, нацеленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.

Принципы маркетинга в здравоохранении могут быть представлены в следующем виде:

1. Всестороннее научно-практическое исследование всех типов медицинского рынка (рынка медицинских учреждений, рынка труда медицинских работников, рынка медицинских услуг, рынка медикаментов (фармацевтический рынок), рынка научных разработок, рынка медицинского оборудования.), т.е. комплексная оценка конъюнктуры медицинского рынка.

2. Гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования ак-тивного и потенциального спроса, т.е. ориентация проводимых мероприятий на долговре-менную перспективу.

3. Инновация — активное внедрение и эффективное использование в повседневной медицинской практике передовых медицинских технологий, новых форм организации тру-да, управление всей системой в целом.

4. Единство стратегического и тактического подходов в работе с рынком и по-требителями медицинских услуг для активной адаптации к нему и целенаправленного воз-действия на потребителей услуг и товаров.

современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Функции маркетинга

определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

сновные функции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

1. Аналитическая функция.

а) изучение рынка как такового. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенным порядке по мере убывания интересов предприятия. Ранжирование по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование (внешне-экономическая деятельность), географическое положение, стабильность правового режима.

б) изучение потребителей;

в) изучение фирменной структуры рынка (конкуренты, контрагенты, посредники);

г) изучение товарной структуры (какой товар выпускать и когда менять выпуск одного товара на другой, новый);

д) анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

а) организация производства новых товаров, разработка новых технологий (это ключевой фактор коммерческого успеха, можно за короткое время добиться монопольно высокой цены и получить более высокую прибыль);

б) организация материально-технического снабжения (точно в срок);

в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции (сервис, ценовая политика и т.д.).

3. Сбытовая функция (функция продаж).

а) организация системы товародвижения (включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства до начала потребления);

б) проведение целенаправленной товарной политики;

в) организация сервиса;

г) проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля.

а) планирование (уменьшить неопределенность и риск и обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях);

б) информационное обеспечение. Учет факторов, влияющих на деятельность предприятия. Факторы делятся на две группы:

1) экзогенные (внешние);

2) эндогенные (внутренние). К ним относятся состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровень складских запасов, финансовое положение.

Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата.

в) коммуникационное обеспечение управления маркетингом (формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду);

г) контроль с помощью ситуационного анализа (выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособиться к изменению окружающей среды).

ВИДЫ РЫНКОВ

Рынок чистой конкуренции (или рынок совершенной конкуренции)

Стоит заметить, что на практике данный тип рынка в чистом виде никогда не встречается.

Характерные черты рынка совершенной конкуренции: отсутствуют входные и выходные барьеры: то есть ничто не мешаем продавцу начать производить и продавать определенный товар, характерный для данного рынка или же покинуть этот рынок, если реализация данного товара больше не является для него выгодной; существует качественная однородность одноименных товаров: нет бракованной продукции, продукт называется в соответствии со своим качеством (масло и спред, молоко и молочный продукт); все игроки рынка – и продавцы, и покупатели – информированы в полном объеме о всех ценах и предложениях на рынке на данный момент.

Рынок чистой монополии Характеризуется единственным продавцом товара. Так как производитель один и объем предложения зависит только от него, то он может установить любую цену на свой товар. Монополист диктует в этом случае не только количество предлагаемого товара, но и его качество, т.к. у покупателя нет возможности выбрать аналоги данного товара. Монополии обычно образуются из-за обладания компанией ограниченным ресурсом или патентом, из-за вытеснения/поглощения конкурентов, сговоров компаний (создание картелей, синдикатов или трестов на основании соглашения о ценах, рынках реализации и пр.), из-за официального провозглашения монополии в отдельных отраслях (в основном, государственной монополии на энергоресурсы: электричество, нефть и др., где для ведения деятельности нужны существенные денежные вложения) Замечание 2 Разновидностью монополии является монопсония — это рынок, в котором имеется один крупный продавец, который диктует ценовые и качественные условия более мелким продавцам.

Олигополистический рынок Такой рынок поделен между несколькими крупными производителями, которые существуют на рынке постоянно и количество которых практически не изменяется со временем. Ярким примером рынка олигополии является рынок производителей самолетов.

Рынок монополистической конкуренции Данный рынок описывается как множество продавцов, которые реализуют разнообразную и конкурирующую продукцию. Входные барьеры здесь не очень высоки. Замечание «монополистический» говорит о том, что каждый из товаров хоть и похож на другие, но имеет свои отличительные черты. В качестве примера можно привести рынок лекарственных препаратов: на рынке много игроков, барьеры входа незначительные, однако товары различаются между собой по свойствам, составу, побочным эффектам и др.

Рынок монополистической конкуренции наиболее выгоден для потребителей, так как покупатели получают ряд преимуществ: во-первых, производители пытаются создавать более привлекательные и интересные предложения для покупателя, чтобы увеличить свою долю рынка, во-вторых, из-за конкуренции количество и качество товара постоянно увеличивается и, в-третьих, присутствие нескольких игроков на рынке сводит к минимуму возможность образования монополии или, например, ценовых сговоров.

по экономическому назначению и пространственному признаку:

Внешний рынок — это сфера такого товарного обмена, при котором производитель или покупатель находятся за пределами страны . Происхождение такого рынка вызывает необходимость осуществления внешнеторговых операций. Внутренний рынок — обусловлен товарным обменом, который производится только внутри государства. Местный рынок — это рынок, при котором отношения продавца и покупателя ограничиваются в пределах одной территории. Оптовый рынок — на котором происходит продажа только крупными партиями товара, где основной особенностью являются снижение цены за счет увеличения товарооборота. Рынок услуг — это специфический рынок продажи или покупки различных видов услуг, который служит удовлетворения потребностей людей. Рекламный рынок — который представляет рекламно-информационные услуги. Страховой рынок — занимается предоставлением услуг в сфере страхования.

Финансовый рынок — производит операции в сфере ценных бумаг, кредитования, вкладов и инвестиций. Банковский рынок — здесь предоставляются услуги среди банковских организаций и кредитных обществ. Рынок жилья — это та часть рынка где аккумулируются отношения между продавцами жилья и покупателями. Рынок труда — главной ценностью на этом рынке является рабочая сила (продавец) с одной стороны и покупатель этого товара с другой стороны.

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают;

 Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых трудностей. В условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. Ему нецелесообразно заниматься какими-либо маркетинговыми мероприятиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Рынок покупателя. Он возможен, если предложение превышает спрос. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. На рынке покупателя необходимость изучения спроса и поведения потребителей приобретает первостепенное значение.

Определение рынка медицинских услуг

Рынок медицинских услуг – совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, фармацевтических средств; методов организации медицинской деятельности, реализуемой в условиях конкурентной экономики. Рынок медицинских услуг – это составляющая часть рынка общественного здоровья.

Особенности рынка начинают проявляться в самом товаре — медицинской услуге, которая обладает следующими отличительными свойствами:

– неосязаемость (пациент не может заранее знать результаты посещения врача);

– неотделимость от источника оказания услуги (пациент получает уже не ту услугу, если попадет к другому врачу);

– непостоянство качества (качество медицинской услуги может колебаться в широких пределах);

– несохраняемость во времени (невозможно разделить процесс производства и потребления, нельзя заготавливать и складировать услуги)

Структура медицинского рынка:

Рынок медицинских услуг

Рынок лекарственных препаратов

Рынок труда медицинских работников

Рынок научно-медицинских разработок

Рынок медицинского оборудования и техники

Рынок ценных бумаг и т.д

Основные элементы образующие рынок – это спрос, предложение,конкуренция, рыночная цена. Спрос и предложение – отражают желание экономических субъектов производить и покупать товары, а так же их возможности. При этом чем выше цена, тем меньшее количество товара приобретается, чем при низкой. Эта зависимость получила название «закон спроса»

Спрос – количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за определенный период и по определенной цене. Факторы оказывающие влияние на спрос: Уровень доходов населения Изменения в структуре населения Численность пациентов в стране Изменение «вкусов» пациентов Необходимо отметить, что спрос на медицинские услуги постоянен.

Предложение – количество медицинских услуг, которые медицинские работники могут предложить (оказать) в определенный период времени населению. Факторы оказывающие влияние на предложение: Количество врачей Стоимость мед. оборудования Совершенствование мед. оборудования Налоги Выход на рынок медицинских услуг новых конкурентов

рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

- число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

- несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;

- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

- наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

- для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.

Таким образом, рынок медицинских услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

рынок медицинских услуг имеет ряд специфических признаков. К ним можно отнести:

Во-первых, на рынке медицинских услуг высоко значение личного фактора при ока-

зании медицинской услуги, что выражается в положительном эффекте медицинских услуг

при взаимодействии производителя с потребителем медицинской услуги. Кроме того, конечным результатом оказания медицинской услуги является изменение состояния пациента.

Во-вторых, фаза производства медицинской услуги зачастую опережает ее потребле-

ние. Это связано с необходимостью проведения подготовительного периода при отдельных видах заболеваний, связанного с необходимостью проведения лабораторно-диагностических исследований и постановкой диагноза. Однако процесс производства и процесс потребления медицинской услуги совпадают по времени.

В-третьих, существует значительный временной лаг между моментом оказания меди-

цинской услуги и изменением состояния пациента, являющегося конечным результатом оказания медицинской услуги.

В-четвертых, невозможно определить точную стоимость конечных результатов функ-

ционирования рынка медицинских услуг.

Таким образом, можно констатировать, что рынок медицинских услуг является слож-

ной социально-экономической системой, обладающей рядом общесистемных и специфических признаков, деятельность которой направлена, главным образом, на удовлетворение потребностей производителей (организаций, предоставляющих медицинские услуги) и потребителей (пациентов) медицинских услуг с целью поддержания и укрепления здоровья населения, а также снижения уровня смертности для эффективного социально-экономического развития и национальной безопасности страны.

Маркетинг на рынке мед товаров и услуг (+14 вопрос)

Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг, как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управление производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно- профилактического процесса, продвижение услуг (товаров медицинского назначения) и потребления, а так же управленческим процессом их реализации.

Иными словами, в маркетинге группируются в единый технологический процесс, практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности. С помощью маркетинга руководители органов и учреждений здравоохранения могут владеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты. Сколько они готовы заплатить, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Сделать это возможно только при наличии достоверной информации и тщательного анализа ее.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товар) ?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализации) услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательская способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает:

- изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;

- изучения поведения пациентов на рынке медицинских услуг;

- изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение;

- изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;

- изучение наиболее эффективных факторов продвижения оказываемых услуг;

Решение этих задач позволяет снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения.

1. Составные элементы медицинского маркетинга.

1. Изучение пациентов – потребителей услуг.

Руководитель учреждения должен определить, какие оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим спросом. Каков возрастной, социальный и профессиональный состав, обратившихся за услугами, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество или какой объем медицинских услуг следует оказать.

2. Изучение методов поведения пациентов на рынке медицинских услуг.

Анализируя мотивы поведения пациентов, следует ответить на вопрос, почему пациенты стремятся получить именно данные услуги, отдавая им предпочтение.

Можно не только изучить их привычки, но и выявить причины такого поведения. В ходе анализа возможно применение специальных тестов, анкет, которые позволяют лечебным учреждениям изучить пациентов лечение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг. Полученная информация позволяет руководителю учреждения увеличить объемы, оказываемых медицинских услуг.

3. Изучение рынка медицинских услуг.

Именно с помощью этого анализа определяется тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выявить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получать информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, какова платежеспособность населения. Таким образом, исходя из анализа различных факторов можно определить занимаемое Вами место на рынке медицинских услуг.

4. Изучение конкурентов.

Здесь нужно как можно точнее установить реальных конкурентов, выявить их преимущества. Необходимо получить информацию обо всех аспектах деятельности конкурентов – финансовое положение, цены на медицинские услуги, структура предлагаемых медицинских услуг.

Руководству лечебного учреждения обязательно нужно узнать сопоставление цен и затрат на медицинские услуги и услуги конкурентов, какие льготы предлагаются пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение.

В конечном итоге все это даст возможность понять, в чем заключаются ваши сильные и слабые стороны, что успешно двигаться вперед.

Исследование рекламной деятельности 14 вопрос:

Реклама в структуре медицинского маркетинга.

Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг занимает достойное место в сфере современного маркетинга в здравоохранении. Самым действенным фактором в работе ЛПУ в этом направлении является реклама. Говоря об экономическом значении медицинской рекламы, следует отметить, что:

- Реклама предоставляет информацию, которая помогает пациентам в выборе необходимых ему услуг;

- Удачная реклама увеличивает объем оказываемых медицинских услуг, и, таким образом положительно влияет размер получаемой прибыли;

- Реклама в условиях конкуренции между ЛПУ стимулирует улучшения качества медицинских услуг.

Любой руководитель ЛПУ должен ясно понимать следующее:

- Кто в данном регионе может быть основным пациентом ЛПУ?

- Что знает и чего не знает пациент (население) о медицинских услугах вообще и данном ЛПУ в частности?

- На какие медицинские услуги возможен наибольший спрос?

Затем работниками службы ЛПУ необходимо получить полную и достоверную информацию о том, что:

- какие медицинские услуги можно предложить, чтобы по уровню технического обеспечения и обслуживания в соответствии с потребностями пациентов они отличались от услуг конкурентов;

- кто ваш ближайший конкурент, в чем он превосходит вас;

- какие виды коммуникации с будущими пациентами могут оказаться наиболее эффективными (платная реклама в течение года, прямая реклама, плакаты, листовки);

- что должно быть главной темой в вашей рекламе;

- какие аргументы в пользу вашего учреждения могут быть наиболее привлекательными для пациентов;

- какой процент прибыли можно отдать на производство рекламной компании.

Особенности, которые необходимо учитывать:

- название ЛПУ имеет большое значение. Оно должно быть простым, легко запоминающимся, понятным, так как с этого начинается имидж ЛПУ;

- важным моментом рекламы является ее доверительность. Она должна быть разработана так, чтобы будущий пациент поверил вашему учреждению;

- что именно здесь и именно о нем позаботятся должным образом.

Таким образом, планирование рекламной компании своих услуг представляет совокупность действий и решений, предпринимаемых ЛПУ, которые ведут к разработке конкретных мер, предназначенных для того, что бы помочь медицинскому учреждению достичь краткосрочных и долгосрочных целей.

Уже известно, что правильно и грамотно составленная реклама, является мощным средством увеличения объемов оказания медицинских услуг. Поэтому необходимо четко рассчитать количество денежных средств, которые будут выделяться на рекламу, и экономическую отдачу от этого.

Функции мед рынка, его объекты, субъекты и разновидности

На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:

                 Производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник);

                  Покупатель (пациент);

                 Посредник (страховые медицинские организации)

основными функциями рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения являются:

-воспроизводственная, обеспечивающая непрерывность процесса производства и воссозда­ния, расширения всего многообразия медицинских услуг, лекарственных средств, специального обо­рудования и других товаров медицинского назначения;

-регулирующая, обеспечивающая сохранение управляемости в здравоохранительном ком­плексе при возникновении в нем негосударственного, частного комплекса;

-стимулирующая, выполняющая роль эффективного инструмента снижения удельных производственных затрат, содействующая экономии общественного труда и повышению продуктив­ной занятости медицинских работников. Рыночный механизм благодаря конкуренции и возможности выбора заставляет медицинские учреждения улучшать качество медицинских услуг. Даже самый строгий административный контроль не способен устранить с рынка услуги и товары низкого качест­ва;

-санирующая, проявляющаяся в том, что рыночные отношения заставляют уходил» с рынка устаревшие технологии;

конкурентная, выражающаяся в профессиональном и социально-экономическом сопер­ничестве за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных. В качестве объектов медицинского рынка могут быть:

- медицинские услуги (медицинская технология);

- лекарственные препараты;

- кадры - медицинские работники;

- научно-медицинские разработки;

- медицинское оборудование и мед. техника;

- ценные бумаги.

Субъектами рынка в здравоохранении являются:

- пациенты (потребители);

- медицинские учреждения, ВОП, частнопрактикующие врачи (производители);

- органы исполнительной власти, ФОМСы, страховые медицинские организации (по­купатели);

- территориальные и ведомственные органы управления здравоохранением;

- специалисты по маркетингу (маркетологи). Виды медицинского рынка:

рынок медицинских технологий; рынок медицинских учреждений; рынок труда медицинских работников; рынок фармацевтический; рынок медицинского оборудования; рынок медицинских инструментов; рынок научных разработок; рынок ценных бумаг.

Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию трех основных параметров: спросу, предложению и цене.

Рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и предложением.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определённой цене.

 

Закон спроса: при прочих равных условиях спрос на услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Цена ↑ - Спрос ↓

Это происходит по двум причинам:

1.    при снижении цены на услуги, они больше приобретаются (эффект дохода);

2.    услуга при снижении цены на нее дешевеет относительно

других услуг, и приобретать её становится выгоднее (эффект замещения).

На спрос действует не только цена, но и другие факторы:

1.    Уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше

возможностей получать медицинские услуги).

2.    Изменения в структуре населения. Например, старение

населения увеличивает спрос на медикаменты и медицинское обслуживание.

3.    Численность пациентов в стране.

4.    Изменение вкусов пациентов (мода на пластические операции

привели к большому спросу на них).

5.    «Форсирование спроса» на медицинские услуги (врачи иногда

своими диагнозами и рекомендациями способны увеличить спрос на их услуги).

Отрицательный спрос требует его создания. Примером такого негативного спроса могут быть прививки, стоматологические процедуры, отказ от курения, т.к. большая часть населения недолюбливает товар или услугу. В этом случае используют конверсионный маркетинг. Задача его проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством пере­делки товара, снижения цен или более активного стимулирования.

В качестве примера можно привести американскую программу по борьбе с курением, в которой пропаганда заменена на иные формы типа проведения конкурсов, соревнований с последующим награждением победителей. Для привлечения населения к вакцинации можно изменить ее вид, допустим, не инъекционный способ, а таблетированный и т.д.

Отсутствие спроса характеризуется тем, что потребители не заинтересованы в то­варе или/безразличны к нему. В этом случае используется стимулирующий маркетинг. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, незнание покупателями возможностей товара, наличие условий, препятствующих его использованию и др.). Хорошим примером является отсутствие спроса на устаревшие методы лечения, диагностики.

Так, студенты медицинских ВУЗов, имеющие установку на получение клинического образования, не заинтересованы в изучении некоторых теоретических дисциплин. Задача маркетинга найти способ увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека.

В предыдущем примере американской программой борьбы с курением с целью сти­мулирования участия в ней предусмотрены призы в виде автомобилей, туристических путе­вок.

Скрытый, или потенциальный спрос существует тогда, когда многие потребите­ли испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имею­щихся на рынке товаров или услуг. При этом применяется развивающий маркетинг. Его задача - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много. Например, спрос на безвредные сигареты, многие медицинские услуги, не доступные для жителей малых горо­дов. В таком случае местные страховые компании , используя метод развивающего марке­тинга, свяжут свою деятельность с квалифицированными и элитарными пунктами здраво­охранения. К методу развивающего маркетинга прибегают страховые компании, вводя в пе­речень услуг страхование на случай инфицирования вирусом "СПИД", что стало отдельным видом страхования.4. Падающий спрос - естественная тенденция любого рынка. Для восстановления его используют ремаркетинг, принципы которого заключаются в анализе причин падения конъюнктуры и поиске новых возможностей оживления спроса, в частности, придания това­ру свойств "рыночной новизны", применение ценовой политики, рекламной деятельности.

Нерегулярный, колеблющийся спрос имеет мссто, как правило, при торговле то­варами сезонного потребления, либо, когда потребность в товарах или услугах меняется со­ответственно циклическим спадам конъюнктуры. Например, перегрузка транспорта в часы пик и недогрузка его во время дневного и вечернего затишья; большое количество посетите­лей музеев в выходные дни и малое - в будни. Наплыв больных в лечебные учреждения в начале недели и уменьшение числа их в конце. В этом случае используется синхромарке­тинг, задача которого изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени. Для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса нужно четко представить характер потребностей покупателей, чтобы активизировать благоприятные нам потребности и "приглушить" другие. Медицинская комг;а:л:я, перераспределяя медицинские услуги, пользующиеся спросом, между различными медлцилскимч организациями, устранит неравномерную нагрузку, тем самым сделает более доступной медицинскую помощь, соз­даст условия для стимулирования .

Полноценный спрос, когда спрос на товар соответствует запланированному. В данном случае целесообразен поддерживающий маркетинг, в задачу которого входит под­держание существующего уровня спроса, несмотря на меняющиеся потребительские пред­почтения п усиливающуюся конкуренцию. Для этого руководитель службы маркетинга дол­жен' продуманно проводить политику цеп, целенаправленно осуществлять рекламную рабо­ту, заботиться о качестве 'товара или услуги,

Нерациональный, Или иррациональный ciJuic, такой, который противоречит интересам* благополучию общества (например, спиртные напитки, табачные изделия, нарко­тические средства, порнографические фильмы,).

Существует еще такие виды спроса

-расчетный

- спрос' на рассчитанный га оснований Показателей общей заболевalkotefи и показаний к тому или ино-му виду медицинских услуг в различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный временной период;

-реальный спрос - количество и качество медицинских услуг, реально востребован­ных покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей заболеваемости в конкретный временной период. Разница расчетного и реального спроса по различным видам медицинских услуг определяет показатель невостребованного спроса

Эти показатели являются основными ориентирами в выработке стратегических реше­ний медицинского маркетинга административной территории при перспективном планиро­вании.

Есть текущий спрос, в котором различают:

- удовлетворенный - покупатель и потребитель в нужный срок удовлетворены услу­гами искомого качества;

- неудовлетворенный — покупатель и потребитель не удовлетворены временем пред­ставления медицинских услуг и их качеством.

Предложение – это количество медицинских услуг, которое можно оказать в определённый период времени.

 

Закон предложения: При прочих равных условиях предложение изменяется в прямой зависимости от цены.

Цена ↑ - Предложение ↑

 

На предложение действует не только цена, но другие факторы.

1.    Чем больше медицинских работников (особенно врачей), тем

больше предложение медицинских услуг.

2.    Повышение стоимости медицинского оборудования,

сокращает предложение медицинских услуг.

3.    Повышение налога снижает предложение.

Другими словами, при росте цен производители предлагают

пациентам большее количество услуг, а по мере падения цен – услуг меньше.

Цена формируется при взаимодействии на рынке спроса и предложения

Определение и структура рыночной цены

Цена спроса – это та предельно допустимая цена, за которую пациенты согласны получать услуги.

Выше неё рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты услуги.

Цена предложения – это такие предельно минимальные цены, по которым производитель ещё готовы оказать услуги пациентам.

Рыночная цена - формируется в результате взаимодействия спроса и предложения.

Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Рыночная цена фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложения. Эта точки называется точкой равновесия, а цена – равновесной ценой.

Только в этой точке цена одновременно устраивает и производителя медицинских услуг и потребителя.

Рыночная цена, ее виды

Цена как денежное выражение стоимости услуги формируется при взаимодействии н рынке носителей спроса и предложения, то есть пациента и производителя услуг

Если цена спроса представляет собой предельно максимальную цену, за которую т циенты согласны получать услуги, то выше нее рыночная цена подняться не может, т.к. у пг циентов больше нет денег для оплаты услуги.

Цена предложения - это предельно минимальная цена, по которой производители ещ готовы оказывать услуги пациентам.

Рыночная цена не может опускаться ниже цены предложения, потому что тогд предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Рыночная цена фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложе ния. Эта точка называется равновесной, т.к. только в этой точке цена одновременно устраива ет и производителя и потребителя медицинских услуг.

В условиях рынка ценообразование представляет собой сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор подхода к определению цен на медицинские услуги, без­условно, является одной из основных функций маркетинга. Рыночный механизм характеризуете* способностью достигать подвижного, динамичного равновесия между спросом и предложением.

Существует несколько разновидностей цен на рынке.

1. Цена потребительского сегмента рынка - цена на одни и те же виды услуг, пред­назначенных разным группам пациентов (лица с высоким, средним, низким доходом, дети, инвали­ды).

2. Скользящая падающая цена, реагирующая на соотношение спроса и предло­жения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен - это один из способов привлечения пациентов.

3. Эластичная, гибкая цена - цена быстро реагирующая на изменения спроса и предложе­ния в относительно короткие промежутки времени как в сторону снижения, так и повышения.

Эти три вида цен устанавливаются на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги. При внедрении на рынок новых медицинских услуг различают следующие категории цен.

4. Проникающая цена - цена, предназначенная для завоевания и расширения рынка. Как правило, это преднамеренно заниженная цена для привлечения пациентов и увеличения объема услуг.

5. Психологическая цена - цена, устанавливаемая несколько ниже доминирующей на рынке, ниже круглой цифры, что психологически привлекает потребителя (пациента) иллюзией, что цена снижена.

6. Престижная цена - цены, устанавливаемые на медицинские товары или услуги, обладающие высоким потребительским спросом (модные) и оказываемые в „элитных" меди­цинских учреждениях.

7. Цена для „снятая ставок", т.е. установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой в расчете на пациентов, готовых оплатил» ее. Установить ее можно в случае внедрения принципиально новой услуги, не имеющей аналогов, а также на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен (дорогостоящего оборуд ования, НИОКР).

Для медицинских услуг применяются следующие цены:

Монопольная цена — устанавливается произвольно производителем.

Номинальная пена публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котиров­ках.

Розничная цена, по которой ведется продажа единичными экземплярами.

Рыночная цена — цена, по которой ведется купля-продажа на данном рынке. Эта цена практически равна розничной.

Скользящая цена — устанавливается в зависимости от некоторых условий.

Твердая цена — устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит измене­нию.