24. Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях, ее источники. Методы сбора первичной информации.

Выделяют 2 осн-х сп-ба сбора инф-ции: вторичное и первичное исследование.

Вторичное иссл-ние инф-ции – обработка уже имеющихся данных. Форма проведения – кабинетное иссл-ние. «+»: низкие затраты, быстрота, часто имеется неск. источн. инф., достоверность, м. б. получено более комплексное представление о рассм-ой проблеме. «–»: неполные и устаревшие данные, возможное несоотв-е методик получ-я данных нужным, возм-ть противоречивых данных из разных источников, не известна надежность. Источники в РБ – Мин-во стат-ки и анализа, период-е изд-я там. комитета, нац. банка и др

Для получ-я более детальной инф-ции приступают к сбору первичной инф-ции путем полевых иссл-ний. Первичная инф-я – только что получ-е данные специально для решения конкретной проблемы. «+»: известна методология сбора данных и она контролируется; инф-я собирается в соответствии с точными целями данной задачи, инф-ция явл-ся наиболее свежей, имеет заранее заданную степень детализации; первичную инф-цию можно засекретить от конкурентов; можно количественно определить степень надежности собранных данных.«–»: требует большого количества стоимостных затрат и времени, иногда нет возможности собрать первичные данные.

В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Качественные методы сбора первичной информации. 1. Фокус-группа - неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Основная цель – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. 2. Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента (эксперта, руководителя) опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. 3. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Методы проекционных исследований: ассоциативный, завершающий, структурный, экспрессивный.

Количественные методы сбора первичной информации: 1. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. 2. Наблюдение представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдение может быть структурированным, неструктурированным, прямым, косвенным. Наблюдение может проводиться в естественной, в искусственно созданной обстановке. Методы наблюдения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.