55. Вторинна інформація: сутність та джерела.

Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше з метою, яка відрізняється від мети конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація туристичної компанії: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) та зовнішні.

Переваги вторинної інформації:

- дешевизна (порівняно з первинною інформацією);

- можливість зіставлення кількох джерел;

- швидкість отримання (порівняно зі збиранням первинної інформації).

Недоліки:

- неповнота;

- тенденція до старіння;

- іноді невідома методологія збиранням й обробки;

- неможливість оцінити достовірність.

Недоліки вторинної інформації зумовлені тим, що спочатку ця інформація збиралася з метою, зазвичай відмінною від мети конкретного маркетингового дослідження

Під час проведення вторинних досліджень значущість внутрішньої або зовнішньої інформації визначається залежно від мети і об'єкта дослідження. Пропонується для вибору джерел інформації під час проведення вторинних досліджень маркетингових заходів застосовувати інформаційну матрицю, в якій показується можливість (ймовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації залежно від деяких об'єктів дослідження.

Джерела:

Внутрішні (бухгалтерські звіти, внутрішня статистика, дані про збут, прибуток, збитки, запаси, звіти керівників, інформація клієнтів, бізнес-план.)

Зовнішні(жерж статистика, галузева статистика, каталоги і довідники, газети, журнали, інтернет)

55. Первинна інформація: сутність та типи первинних даних

Первинна інформація - це дані, одержані в результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень.

Переваги первинної інформації:

- збирання відповідно до точно поставленої мети;

- відома і контрольована методологія збирання;

- результати доступні для туристичної компанії і можуть захищатися від конкурентів;

- відомий ступінь надійності.

Недоліки:

- час на збирання і обробку;

- висока ціна;

- сама туристична фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.

Типи:

Демографічні і соціоекономічні

Психологічні

Дані про відношення споживачів

Дані про знання

Дані про наміри

Дані про мотивації

Дані про поведінку

55. Процес проведення маркетингових досліджень

Етап 1. Визначення проблеми

Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у з'ясуванні проблеми. Під час її визначення маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну початкову інформацію, яка інформація, необхідна і як вона буде використана під час ухвалення рішення. Визначення проблеми включає її обговорення з особами, які ухвалюють рішення, інтерв'ю з експертами у цій сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад, фокус — груп. \

Етап 2. Розробка плану щодо розв'язання проблеми

Розробка плану щодо розв'язання проблеми включає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. Цей етап характеризується такими діями: обговорення з керівництвом туристичної компанії та експертами з даної сфери, вивчення ситуацій і моделювання, аналіз вторинних даних, якісні дослідження і прагматичні міркування.

Етап 3. Розробка плану дослідження

План маркетингового дослідження деталізує хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Він необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. Необхідно визначити, яким чином повинні бути одержані дані від респондентів (наприклад, проведення анкетування або експерименту).

Етап 4. Польові роботи або збирання даних

Збирання даних здійснюється персоналом із проведення польових робіт, що працює або в польових умовах, як у разі особистого інтерв'ювання (у будинках за місцем проживання, в місцях покупок або за допомогою комп'ютера), або з офісу за допомогою телефону (телефонне або комп'ютерне інтерв'ювання), або поштою (традиційна пошта і поштові панельні дослідження із заздалегідь вибраними сім'ями), або за допомогою електронних засобів (електронна пошта або Інтернет).

Етап 5. Підготовка даних і їхній аналіз

Підготовка даних включає редагування, кодування, розшифровку і перевірку даних. Кожна анкета або форма спостереження перевіряються або редагуються і, якщо необхідно, корегуються. Кожній відповіді на питання анкети привласнюються числові або буквенні коди. Дані анкет розшифровуються або вводяться безпосередньо в комп'ютер. Перевірка дає можливість переконатися, що дані з оригіналів анкет розшифровані точно. Для аналізу даних використовуються одновимірні методи статистичного аналізу в тому разі, якщо елементи вибірки вимірюються за одним показником, або коли є кілька показників, але кожна змінна аналізується окремо.

Етап 6. Підготовка звіту і його презентація

Хід і результати маркетингових досліджень повинні бути викладені письмово у вигляді звіту, в якому чітко позначені конкретні питання дослідження, описаний метод і план дослідження, процедури збирання даних та їхнього аналізу, результати і висновки. Одержані висновки повинні подаватися у вигляді, зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень