2. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Рынок, как правило, характеризуется разнообразием покупателей. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенный товар. Поэтому она должна сконцентрироваться на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей.

СЕГМЕНТ РЫНКА - это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), которая имеет некоторые общие признаки. С помощью сегментации рынка фирма получает возможность наилучшего удовлетворения желаний и потребностей покупателя за счет модификации товара под предпочтение определенной группы людей. При этом повышается конкурентоспособность товара (имеет место увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей) и ориентация на конкретного человека. Такая стратегия предохраняет фирму от ненужных усилий в борьбе с множеством конкурентов. Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех потребителей, которые сейчас или в обозримом будущем предъявят определенные требования к данному товару. Одновременно этот процесс предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

• определение признаков, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

• использование этих признаков для определения всех значительных рыночных сегментов;

• определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

• практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации определяется видом рынка (потребительских товаров, товаров производственного назначения и др.).

На рынке потребительских товаров в практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют такие факторы:

• демографический (пол, возраст, профессия, доход, национальность, религиозные убеждения);

• географический (город, район страны, сельские или городские жители и пр.);

• психографический (покупательский мотив, приверженность к определенным видам продукта, престижность, общественное мнение);

• поведение покупателя (цена, качество, сервис, марка, дизайн и т.д.);

• социографический (общественный класс, образ жизни).

Принципиальные моменты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от применяемых на потребительском рынке. Однако рынок средств производства находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства, технология производства, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки и т.д.

Логическим продолжением сегментации рынка маркетинговая политика предполагает: выбор целевого рынка фирмы.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на который направлена его деятельность. Необходимость выбора целевого рынка фирмы обусловлена нецелесообразностью попытки с самого начала охватить сразу все сегменты рынка. Стремление сразу удовлетворить все запросы, все вкусы, все регионы, как правило, может оказаться губительным для фирмы.

Важно обратить внимание на то, что проблема выбора целевого рынка предполагает оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания. При этом необходимо помнить о критериях сегментации - показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности и варианте охвата рынка: недифференцированный (массовый), дифференцированный или концентрированный (целевой) маркетинг (см. тему 2).

Позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка непосредственно связана с позиционированием товара, так как деление рынка на различные группы потребителей является основой проведения позиционирования товаров - определения его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя. Для того чтобы товар стал полезным, он должен оказаться в том месте и тогда, где и когда он необходим. И это очевидно, ведь продать свою продукцию фирма может, лишь предчувствуя, где и когда потребитель купит ее. Но при этом постоянно необходимо помнить о том, что конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции” и успешная борьба за свое место должна основываться на анализе имеющихся в сегменте соперников. Это позволит принять решение о позиционировании своего товара - определить положение его по отношению к другим товарам того же сегмента рынка. При этом возможны два варианта действий:

• конкуренция с аналогичным товаром;

• вхождение в сегмент рынка с принципиально новым товаром.

Выбор одного из вариантов определяется рыночной стратегией фирмы.

Таким образом, на основе анализа рыночных возможностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется сегментация рынка. Она представляет собой выделение тех небольших частей рынка, где спрос на определенные товары фирмы высокий, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов. Позиционирование товара, проведенное на основе сегментации рынка, обеспечивает ему конкурентноспособное положение.

Деятельность по отбору целевых рынков создает базу для последующего планирования маркетинга-микс.