Реклама

Представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение потребителей путем передачи сведений о товарах средствами массовой информации и подразделяется на две составные части:

• рекламу имиджа;

• рекламу продажи.

Отсюда следуют и главные функции рекламы. С одной стороны - это создание и поддержание как можно более положительного имиджа (более долгосрочная компонента рекламы), а с другой стороны - это передача информации, под которой понимается как можно более всеохватывающий перенос знаний о свойствах товаров (сфера рекламы продаж). Обе эти сферы нельзя рассматривать изолированно, так как успех каждой из них зависит от взаимосвязи между ними. Хорошая реклама имиджа всегда будет содействовать торговой рекламе и наоборот.

Различают следующие виды рекламы, которые вытекают из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговых позиционирований, маркетингового микса и самой стратегии маркетинга:

• Информационная реклама - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

• Увещевательная реклама - приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

• Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Аналогична ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Использование рекламы преследует следующие цели:

• улучшение имиджа и степени известности;

• привлечение новых потребителей и их групп;

• реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ;

• выравнивание сезонных колебаний.

Обычно действие рекламы направлено на следующие целевые группы:

• покупателей;

• перекупщиков;

• не покупателей (выразителей потребностей или же консультантов по определенным потребностям).

При оформлении средств рекламы выдвигаются следующие требования:

• обеспечение эффекта контакта и распыления;

• достижение эффекта привлечения внимания;

• воздействие на чувства и формирование положительного отношения;

• побуждение интереса;

• достижение эффекта запоминания (необходимо планирование распределения рекламы во времени).

А также придерживаются следующих принципов:

- центральное сообщение:

• единственное, в своем роде, преимущество от покупки;

• особая польза для потребителя;

• эффективная, убедительная аргументация;

- оформление текста:

• оригинальность;

• актуальность;

• запоминаемость;

• наглядность;

• меткость и правдивость;

- графическое оформление:

• константа рекламы;

• элементы изображения (фото или рисунок, побуждающие интерес);

• контрастные элементы (выделяемость, “броскость”);

• оформление строки слогана;

• размеры объявления и его цвет.

Существует поэтапная модель эффекта рекламы, так называемое правило AIDA:

A = Attention (внимание)	D = Desire (острое желание купить)
I = Interest (интерес)	A = Astion (акт покупки)

Планирование рекламных предприятий и их проведение.

Процесс планирования рекламных мероприятий включает несколько этапов:

- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации на основе следующих характеристик:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации (радио и телевидение наиболее эффективно для охвата молодежи);

• специфика товара (женская одежда лучше в журналах мод);

• специфика обращения (обращение о крупной распродаже требует использовать радио или газету);

• стоимость (самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится значительно дешевле);

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

Здесь существуют следующие возможности:

• интенсивное применение рекламы в рамках короткого отрезка времени;

• относительно равномерное использование рекламы во времени;

• распределение рекламы по времени с отдельными моментами концентрации.

Критерии принятия решения по этому поводу:

• сезонные колебания спроса;

• вывод на рынок новинок, изменение программы производства;

• специальные акции, участие в ярмарках, совместные акции.

Важные моменты:

• в случае чрезвычайно высокой концентрации рекламы достигается относительно плохая (долговременная) запоминаемость;

• для хорошего запоминания необходимо распределить рекламу по текущему году (с сезонными центрами тяжести);

• в соответствии с ситуацией со спросом необходимо обозначить товарно-ориентированные центры тяжести.

Рекламный бюджет.

При определении рекламного бюджета следовало бы, собственно говоря, исходить из целей рекламы. Однако, на практике большинство предприятий ориентируется на текущий или ожидаемый оборот. При этом определенный процент от оборота (например 2%) принимается в качестве ориентировочной величины. Например, в розничной торговле магазины-филиалы и специализированные супермаркеты тратят на рекламу от 4 до 5% от годового оборота (брутто, включая налог с оборота). Однако, с точки зрения цели сохранения самой фирмы, такой циклический подход к рекламе представляется проблематичным. Особенно в кризисные периоды рекомендуется использовать противоположный вариант - антицикличную рекламу. Кроме этого, следует учитывать, что, в зависимости от вида товара и фазы его жизненного цикла, необходимо предъявлять и различные требования к рекламному бюджету.

Если рекламный бюджет определен для предприятия в целом, то в ходе дальнейших шагов необходимо распределить его по отделенным сферам предприятия, товарам, рынкам.