Тема 3. Анализ рыночных возможностей предприятия

1. Анализ маркетинговой среды.

2. Сегментация рынка и позиционирование товара.

3. Поведение покупателя на потребительском рынке.

4. Процесс принятия решения относительно покупки.

5. Поведение организации при покупке.

1. Анализ маркетинговой среды.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей. Фактически, этот этап можно рассматривать, как изучение рынка. Фирма должна искать новые шансы увеличения продаж и получения дохода. С этой целью нужно изучать возможности, которые предлагает рынок, использовать их с наибольшим эффектом, действуя оптимальными средствами, и это важно подчеркнуть.

Рыночная стратегия фирмы определяется в зависимости от выбранного рынка и представляемого на него товара. Стратегия - это определение основных целей фирмы и обоснование пути реализации выбранных целей.

Стратегию можно строить, полагаясь на собственный опыт и интуицию. Но, как показывает практика, это не всегда приемлемо. Стратегия требует всесторонней разработки, которая не исключает применения сложных формализованных методов. Эти методы позволяют увязывать предложения фирмы с возможностями рынка. Конечной целью является формирование оптимального предложения товара на рынок, которое обеспечивало бы коммерческий успех на определенную перспективу.

Исходным пунктом анализа рыночных возможностей является сбор необходимой информации, важной для принятия решений. Крупная фирма имеет собственные отделы по исследованию рынка, т.к. благополучие любой фирмы зависит не только от эффективности маркетинговой стратегии, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Эта информация собирается с помощью проведения маркетинговых исследований.

Среда маркетинга - совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ними и фирмой.

Понятие среды маркетинга предполагает выделение микро- и макросреды.

МИКРОСРЕДА - совокупность отношений, складывающихся внутри фирмы, и те связи, которые на микроуровне обеспечивают ей получение прибыли в результате реализации на рынке определенного товара.

Субъектами микросреды являются конкуренты и контактные аудитории: поставщики, посредники, клиенты.

Характеристика микросреды предполагает, прежде всего, налаживание взаимодействия и хороших отношений между сотрудниками подразделений фирмы и подчинения их цели получения максимальных доходов, предоставляя рынку товары определенных свойств и качества.

Но реализация маркетинговой политики предполагает учет и таких факторов микросреды фирмы, как поведение поставщиков, снабжающих компанию необходимыми материально-техническими ресурсами.

Особое внимание фирма должна уделять изучению альтернативных вариантов действий покупателей при приобретении конкретного товара, так как при наличии на рынке большого количества товаров-конкурентов выбор потребителя всегда должен быть направлен на покупку товара фирмы, а не у конкурента.

Отношения фирмы с клиентами строятся на основе того, что клиентский рынок в целом неоднороден и представлен различными видами (потребительский, производственных товаров, посреднический, государственных учреждений, международный). Выход фирмы на конкретный рынок предполагает специфическую стратегию и тактику. Достижение поставленных фирмой целей предполагает также учет потенциально или реально воздействующих на производственную деятельность контактных аудиторий.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и зачастую определяют характер ее деятельности. Это обязательно должно быть учтено при разработке маркетинговой политики.

МАКРОСРЕДА - более широкое понятие, которое включает факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды, но которые не могут управляться фирмой, т.е. это неконтролируемая среда.

Основными факторами макросреды, в которой функционирет фирма, являются:

• демографический;

• экономический;

• природный;

• политический;

• научно-технический;

• культурный.

Маркетинг фирмы находится, прежде всего, под воздействием общеэкономических процессов. Предприниматель всегда вовлечен в макроэкономические изменения. Динамика национального дохода, уровень инфляции, темпы экономического роста, показатели потребления и т.д. - эта система хозяйственных координат на уровне всей страны или отдельного региона обусловливает результативность коммерческих усилий каждого конкретного предпринимателя.

При этом следует отметить, что на рыночную конъюнктуру, среднюю и долгосрочную перспективу развития рынка оказывает влияние политический климат, ситуация в стране и в мире в целом.

В современных условиях факторы научно-технического прогресса должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам и это может принести много неприятностей фирме, если не проявить должного внимания к процессу исследования и разработки.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отношения, которые складываются между субъектами среды и фирмой, могут быть как контролируемыми, так и не контролируемыми. Следовательно, задачей маркетинговой службы фирмы является минимизация неконтролируемых факторов среды и поиск возможностей косвенного влияния на них.