Тема 7. Маркетинговая политика распределения

1. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности.

2. Этапы выбора каналов сбыта.

3. Прямые и непрямые каналы сбыта

1. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности.

Политика фирмы в области размещения и сбыта касается всех тех задач, которые находятся во взаимосвязи с теми каналами, по которым товар попадает к конечному потребителю. Задачей этой политики является оптимальное формирование распределительной системы. При этом речь идет прежде всего о следующих решениях сферы распределительной политики:

• Определение тех каналов сбыта или путей продажи, по которым товар или услуга поступают к конечному потребителю.

• Решение о маркетинговой логистике, где речь идет, прежде всего, о вопросе наилучшего распределения товаров, о так называемом физическом распределении. Здесь следует определить способы перевозок, средства транспортировки, а также места расположения складов поставки и сбыта.

ГЛАВНЫМИ ЦЕЛЯМИ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ, которые вытекают из маркетинговых целей, являются следующие:

• доля оборота, доля рынка;

• степень распределения;

• затраты на распределение;

• имидж канала сбыта.

2. Этапы выбора каналов сбыта.

Существуют несколько этапов выбора каналов сбыта:

• ЭТАП 1-й - определение стратегии сбыта.

• ЭТАП 2-й - уточнение альтернативных каналов.

• ЭТАП 3-й - оценка каналов.

• ЭТАП 4-й - выбор партнеров.

Выбор, который сделает предприятие в отношении каналов сбыта, свяжет его на многие годы вперед. Поэтому нужно уметь увидеть будущее развитие как на внутреннем, так и на внешнем рынках - оценить цель сбыта, избежать неприятностей в случае расширения деятельности.

ЭТАП 1-й. Определение стратегии сбыта

Стратегия сбыта включает в себя выбор:

• целей (долгосрочных либо краткосрочных);

• целевой группы (включать ли помимо определенной группы покупателей еще и сферу их обслуживания);

• горизонта покупателей и рынка, где

- горизонт покупателя - это первое звено сбыта, на

которое переходит право собственности на товар,

- горизонт рынка - окончательный пользователь товара;

• мер по заполнению рынка (количество розничных торговцев);

• формы организации.

Когда говорят о заполнении рынка, то проводят грань между интенсивным, селективным и исключительным видами сбыта.

ИНТЕНСИВНЫЙ СБЫТ - означает желание проникнуть в наибольшее количество каналов сбыта (например, сбыт товаров повседневного спроса). Выбирая интенсивный тип сбыта товара, производитель хочет, чтобы его товар был как можно более доступен для покупателя. Этот тип сбыта выбирается тогда, когда покупатели мало ценят продукт, не хотят затрачивать большие средства на его приобретение.

СЕЛЕКТИВНЫЙ СБЫТ - используется тогда, когда продукт имеет особые качества, требующие обладания продавцом технических возможностей для обращения с продуктом или же специальной квалификации для оказания услуг (как в случае, когда при покупке необходимо сделать выбор). При продаже товаров в охлажденном виде требуется наличие морозильной камеры либо прилавка-морозильника. Розничные торговцы передовым технологическим оборудованием (компьютеры, радио- телеаппаратура) должны иметь возможность для ремонта этого товара в случае поломки, а также дать покупателю необходимую информацию и инструкцию по пользованию товаром.

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ СБЫТ - означает, что продукт продается в одном или нескольких местах каждого, географически ограниченного, рынка (города, населенного пункта). Эта форма сбыта применяется для изделий высокого качества, представляющих большую ценность для покупателя (специализированные товары). При покупке таких товаров покупатель согласен потратить большие средства на его приобретение (автомобиль).

ЭТАП 2-й. Уточнение альтернативных каналов.

Обычно эта работа начинается с составления списка различных альтернатив из существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются и выбирается наиболее подходящая, по которой осуществляется продвижение продукта на рынок.

УТОЧНЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА состоит в выполнении следующих факторов:

• охват целевой группы (целевых групп);

• демонстрация товара и профессионализм продавца;

• разделение труда;

• приоритет и сотрудничество;

• ограниченность доступа.

ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ показывает, в какой степени продавец может привлечь и удовлетворить эту целевую группу.

ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРА (увидеть, пощупать) - продавец должен обладать профессиональной квалификацией для возможности доступно рассказать или продемонстрировать возможности изделия.

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ ПРОДАВЦА - это два обстоятельства:

• способность продавца организовать уход за продуктом и сервисное обслуживание, предложить его установку, предоставить гарантию и дать инструкцию по эксплуатации;

• речь идет о доверии, которым пользуется продавец у потребителей (располагая к себе потребителя он обеспечивает высокую оценку предлагаемому товару).

РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА показывает, как различные звенья канала сбыта участвуют в транспортировке, хранении, предоставлении информации о стабильности сбыта (от чего зависит регулярность поставок и характер соглашения с продавцом). Так, например, оптовый продавец товаров повседневного спроса не будет придавать значение сбыту отдельного продукта в своем ассортименте, об этом должен заботиться производитель. С другой стороны, этот оптовый продавец обычно заботится о транспортировке, хранении, а также об эффективных методах заказа товаров. В каждой отрасли существуют определенные оценки того, каким должно быть распределение труда между различными звеньями. существует вопрос приоритета и условий сотрудничества, т.е. силы и влияния в различных каналах. Чем сильнее позиции производителя, тем больше у него возможностей руководить процессом маркетинга в канале сбыта.

ОГРАНИЧЕННОСТЬ ДОСТУПА. Не все каналы являются доступными. Может оказаться невозможным проникнуть в сеть сбыта, если товар конкурирует с уже обращающимся в данной сети аналогичным товаром. Так же и агент-посредник может отказаться осваивать рынок для производителя, если он связан договором с другим производителем.

ЭТАП 3-й. Оценка каналов.

На этом этапе необходимо оценить следующие пункты:

• какие нужны инвестиции;

• каков потенциал сбыта;

• соотношение доходов и расходов;

• собственные возможности контроля;

• условия сотрудничества;

• условия конкуренции.

Расходы в различных каналах разные. Это объясняется различной величиной вкладов со стороны поставщиков. Доходы зависят от размеров вознаграждений, которые выплачиваются партнерам по сбыту: продавцам, экспедиторам и пр. Обычно в каналах с большим объемом сбыта стоимость расходов на единицу изделия наименьшая.

Размер капиталовложений определяется теми требованиями, которые предъявляются к содержанию склада, конторе по продаже, аппарату продавцов, размерам кредитов и др. Так, производитель, обладающий наибольшими ресурсами, возможно окажется прав, если будет держаться подальше от каналов сбыта, требующих больших инвестиций. Очень важно также не связывать себя слишком прочно соглашениями, чтобы при необходимости можно было отказаться от неправильно сделанного выбора.

ЭТАП 4-й. Выбор партнеров.

На этом этапе важнейшими требованиями, предъявляемыми к партнерам, являются:

• охват рынка;

• профессионализм;

• искусство демонстрации.

Дополнительными требованиями являются такие, как экономическое положение партнеров и возможности дальнейшего их роста.

Но, необходимо учитывать, что наилучшие партнеры по сбыту не сидят и ждут, пока к ним обратится возможный производитель со своим продуктом. Лучшие партнеры по сбыту вполне возможно уже сотрудничают с потенциальными конкурентами. В таком случае производитель должен снизить свои требования, однако он не должен сразу соглашаться с предложенными вариантами - необходим поиск и на других рынках сбыта.

Выбор канала сбыта - это работа, занимающая сравнительно много времени и необходима тогда, когда производитель хочет освоить новые рынки или произвести большие изменения в своей рыночной стратегии, либо изменить цели.

Для решения задач, связанных со сбытом (способствующих продаже продуктов и стимулирующих лиц аппарата сбыта) используют следующие методы:

• инструментальный;

• рутинный (шаблонный);

• программный;

• формализованный.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ МЕТОД - для достижения цели манипулируют различными средствами:

• визиты продавцов;

• особые скидки и сниженные цены;

• реклама.

Этот метод используется производителем, избравшим интенсивный характер сбыта. Целью данного метода является:

• стимулирование партнеров по сбыту с тем, чтобы они способствовали реализации продукта выбранной целевой группе;

• улучшение собственного конкурентного положения;

• получение доступа к новым партнерам по сбыту, удержание позиций на рынке, получение информации о реакции выбранной целевой группы на рыночные меры по внедрению продукта.

РУТИННЫЙ (ШАБЛОННЫЙ) МЕТОД - достижение определенных целей с помощью установившихся традиций (шаблонов).

Отличительными чертами данного метода является:

• введение твердо установленных:

- дней заказа,

- порядка оплаты,

- ритма поставки,

- средств транспортировки;

• стандартизация формулировки заказа.

Данный метод используется производителями, выбравшими интенсивный, селективный (выборочный) или исключительный тип сбыта. Целью метода является обеспечение регулярных контактов с отдельными субъектами рынка.

ПРОГРАММНЫЙ МЕТОД - позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт и прибыль сверх ранее поставленных целей.

Отличительными чертами является:

• производитель - специалист в своей области, который знает свой рынок и может обслужить клиентов с получением взаимной выгоды;

• общий сбыт и рыночная доля канала имеет такие же задачи, как и собственный сбыт и собственная рыночная доля.

Данный метод используется производителями с ограниченным числом партнеров по сбыту.

Цель метода:

• создать условия для будущего сотрудничества;

• установить выгодные связи;

• запрограммировать рентабельность сбыта для партнера.

ФОРМАЛИЗОВАННЫЙ МЕТОД (гибрид рутинного и программного методов) - предусматривает формализацию соглашений и договоров между субъектами. Отличительными чертами является заключение договоров и соглашений о франшизе и единоличном представительстве (франшиз - лицензионное соглашение, по которому собственник продукта, технологии или услуги передает право на производство этого продукта, маркетинг или использование наименования продукта). Данный метод используется производителем марочных товаров (например: “Кока-Кола”, автомобили или промышленные товары определенной марки).

Целью метода является:

• формальное оформление сотрудничества, поскольку контракт гарантирует законное право на регулирование этого сотрудничества в канале сбыта;

• гарантия действительных прав на товарные марки, методы производства и технологии, модели и т.д.

Таким образом, общей целью всех этих методов является - влияние на поведение и позиции всех субъектов, участвующих в процессе сбыта. Имеешь влияние - имеешь власть. Все предприятия, которые хотят играть важную роль на рынке, пытаются получить возможность оказывать влияние на партнеров.