4. Различные подходы в ценообразовании

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. В этом отношении следует выделить четыре ситуации.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, “Панасоник” предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой (весом около 2.1 кг), до сложной (весом порядка 2.9 кг.) с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнитель-ными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурен-тов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ.

Многие фирмы, наряду с основным товаром, предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемник с электроприводом, устройство для предотвраще-ния запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако, установление цены на эти дополняющие товары проблема сложная. Автомо-бильным компаниям следует решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования корпорации “Дженерал Моторс” обычно заключается в рекламировании “раздетой” модели по цене, скажем, 6 тыс.долл. для завлечения публики в салоны, где показаны, в основном, укомплектованные дополнительным оборудованием машины по цене 8-9 тыс.долл. Дешевая “раздетая” модель лишена такого множества удобств и преимуществ, что большинство покупателей отвергают ее.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ.

В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки (это можно проследить на примерах фирм “Жиллет”, “Кодак”).

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА.

Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на цене основного товара. Производитель стремиться найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

Установление цен по географическому принципу.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товара далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Существует 5 основных вариантов установления цены по географическому признаку.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ (free on board).

Означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ.

Этот метод является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов, независимо от удаленности клиентов. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН.

Метод представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две (или несколько) зоны. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере оталения зоны.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ.

Данный метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со своих заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ.

Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться этим методом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки больших объемов или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ (Skonto).

Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Если платеж должен быть произведен в течение 30-ти дней, то покупатель может вычесть из суммы платежа 2% если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА.

Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие “10 долл./шт. при покупке менее 100 шт., 9 долл./шт. при покупке 100 шт. и более”. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ (СКИДКИ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ).

Эти скидки предлагаются производителями службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товаров, их хранению и ведению учета. Производитель может предлагать различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ.

Под такими скидками понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные закупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

ЗАЧЕТЫ.

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости. Такое установление цены для стимулирования сбыта происходит в различных формах:

• универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

• для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев (так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи);

• иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными, которая в этом случае передается производителем непосредственно потребителю (довольно гибкое орудие сокращения товарных запасов в период затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен).