Тема 5. Маркетинговая ценовая політика

1. Политика цены

2. Методы ценообразования

3. Стратегии в политике цен

4. Различные подходы в ценообразовании

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта.

1. Политика цены

Цена является важным элементом маркетинга-микс. Она относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход, в то время, как другие элементы маркетинга-микс определяют затраты. Фирма должна не только произвести, но и сбыть товар с выгодой для себя, возместить расходы и получить прибыль. Это возможно при правильном выборе политики цен и метода ценообразования (на что необходимо обратить внимание вначале лекции).

Политика цены.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в слаборазвитых странах среди малообеспеченных слоев населения относительно товаров первой необходимости. В современных условиях на рынке потребления с помощью цены нельзя добиться преимущества перед конкурентами. Цена, в основном, является средством, влияющим на оборот. В то же время, покупательский выбор все более определяется таким неценовым фактором маркетинг-микс, как стимулирование сбыта и организация распределения. При этом следует помнить, что решающую роль продолжают играть цены в аэрокосмической промышленности, нефтяных компаниях и железнодорожном транспорте.

Ценовая политика каждой фирмы имеет свою специфику. Разработка ее, как правило, относится к компетенции высших должностных лиц фирмы. Но политика цен разрабатывается также представителями бухгалтерии, службы сбыта, финансов. Необходимо также отметить, что успешная ценовая политика должна учитывать также и психологические факторы на рынке.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма:

• чистая конкуренция;

• монополистическая конкуренция;

• олигополистический рынок;

• чистая монополия.

На каждом из типов рынков (за исключением первого) фирма должна выработать методику ценообразования, которая содержит основные решения по базовой цене.

В целом решения по базовой цене предполагают прохождение шести этапов:

1-й: установление целей ценовой политики;

2-й: оценка спроса на товар;

3-й: анализ затрат;

4-й: изучение цен и продукции конкурентов;

5-й: выбор метода ценообразования;

6-й: установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения фирмы на рынке и общих целей фирмы. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования как достижение определенной доли рынка, максимизация текущей прибыли, обеспечение лидерства по показателям качества.

При установлении цен следует принимать во внимание спрос на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлен известной всем “кривой спроса” (смотри слайд таблицы 6.2). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятися в обратно пропорциональной зависимости - чем выше цена тем ниже спрос, и наоборот, т.е. ЧЕМ НИЖЕ ЦЕНА ТЕМ ВЫШЕ СПРОС.

Подняв цену с Ц₁ до Ц₂ фирма продаст меньшее количество товара. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой. Однако в случаях с престижными товарами “кривая спроса” имеет положительный наклон. Например. Фирма, выпускающая парфюмерию, обнаружила, что повысив цену с Ц₁ до Ц₂ продажа духов не уменьшилась, а даже увеличилась, т.к. потребитель посчитал более высокую цену показателем более высокого качества и желательности товара.

На величину спроса влияют разные факторы:

- потребность в товаре,

- возможность замены товара аналогичным.

При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность. Как же цены влияют на эластичность спроса? Это влияние будет наименьшим (а значит и эластичность спроса минимальной), когда:

• товару нет замены или отсутствуют конкуренты;

• покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели медленнее меняют свои покупательские привычки;

• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества.

ЕСЛИ СПРОС ЭЛАСТИЧЕН, ПРОДАВЦАМ СЛЕДУЕТ СНИЗИТЬ ЦЕНЫ. Такое снижение принесет больший объем общего дохода.

В основе цены лежат также его валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат). Они и определяют минимальную цену товара, так как цена должна обеспечить покрытие затрат прежде всего, если не стоят другие цели.

Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цен, то издержки определяют ее минимальный размер.

В принятии решений по базовой цене нельзя забывать о конкурентах. Их цены необходимо знать, а их политику предвидеть. При расчете собственных цен нельзя опираться на цены конкурентов, нужно стараться остаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.