2. Маркировка товаров

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец (производитель) должен решить - будет ли он предлагать их как марочные (это может повысить его ценностную значимость, что есть важным аспектом товарной политики) и это следует выделить особо.

Что же прежде всего понимается под терминами марка, марочное название, марочный знак, товарный знак?

МАРКА - имя, термин, символ, знак, рисунок или сочетание, предназначенное для отличия одних товаров или услуг от других.

МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ - часть марки, которую можно произнести (“Эйвон”, “Сони”, “Шевроле”, “Левис”).

МАРОЧНЫЙ ЗНАК (ЭМБЛЕМА) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (к примеру, символы фирм “Пума”, “Мерседес”).

ТОВАРНЫЙ ЗНАК - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Первое решение, которое должна принять фирма, выпускающая товар - будет ли присвоено этому товару марочное название. Сегодня это получило столь широкое распространение, что даже соль, сахар, спички упаковываются в оригинальную упаковку, на бананы, киви, мандарины клеят марку фирмы-производителя. Даже запчасти к автомобилям - свечи, фильтры несут марочное название. Хотя и наметилась другая тенденция. С целью понижения цены во многих супермаркетах основные потребительские товары и лекарственные средства предлагаются в простой, одноцветной упаковке без обозначения производителя.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение о качестве (его уровне) и прочих отличительных чертах, которые будут поддерживать позиции марки на рынке. Качество - это способность товара выполнять свои функции, которую можно просчитать. В понятие качества включают такие параметры, как долговечность, точность, надежность, простота в эксплуатации и др. С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К известным своим качеством товарам (а скорее именам фирм, их производящим) всегда более повышен интерес потребителя.

Производитель, выпускающий марочное изделие, должен думать еще и о том, какой подход избрать в плане присвоения марочного названия. Их имеется четыре:

1. Индивидуальное марочное название изделия - фирма выпускает изделие под новым названием (фирма “Проктэр энд Гэмбл” производит стиральные порошки - “Тайд”, “Чир”, “Бонд”).

Преимущество - если какое-либо изделие потерпит неудачу, репутация фирмы не пострадает.

2. Единое марочное название для всех товаров (изделия фирм “Адидас”, “Сони”, “Вольво”).

Преимущества - снижаются затраты на введение товара на рынок, рекламу, изделие покупают уже только из-за названия фирмы, которое подразумевает качество и престиж.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма “Сирс” выпускает электробытовые приборы, “Кэнмор” - женскую одежду, “Керрибрук” - основное оборудование для дома)

Особенность - выпуск особого, специфического товара.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальной маркой товара (“Фольксваген-Пассат”, “Форд-Скорпио”)

Особенность - использование многомарочного подхода для двух и более марок в одной товарной категории.

Применение многомарочного подхода объясняется такими факторами:

• производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для предъявления своего товара;

• потребитель (психологически) хоть и предпочитает свою марку (в силу привычки), но не откажется попробовать и что-нибудь новое;

• создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников фирмы-производителя;

• позволяет акцентировать внимание на выгодности и привлекательности представляемого товара.

Маркетинг в области сбыта уделяет особое внимание в последнее время упаковке товара. Многие специалисты в области рынка называют упаковку пятым важным инструментом маркетинга (или пятой политикой фирмы в дополнение к товару, цене, размещению и коммуникации). Но все же считается, что это хотя и важный, но все-таки элемент товарной политики.

Упаковка - это создание и производство оболочки товара, которое включает в себя три слоя:

• внутренняя упаковка (например, для духов - это бутылочка);

• внешняя упаковка (материал, служащий для защиты внутренней упаковки и выбрасываемый при потреблении; должна иметь свой дизайн и нести определенную информацию);

• транспортная упаковка - необходима для хранения, идентификации и транспортировки товара (блок сигарет - 10 пачек, ящик - 20 блоков).

Упаковка сегодня выполняет все больше функций:

• все большее число товаров продается в супермаркетах и универсамах, где упаковка должна играть роль (выполнять функцию) продавца - привлекать внимание к товару, описывать его свойства, внушать потребителю уверенность в правильности выбора и производить благоприятное впечатление;

• рост уровня жизни, повышение благосостояния, стремление к комфортности потребителя выражается в готовности больше заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность товара;

• упаковка зачастую создает образ фирмы через ее марку;

• упаковка предоставляет широкие возможности для различного рода новаторства (упаковки аэрозолей, жестяные упаковки пива и б/а напитков).

Для того, чтобы разработать эффективную упаковку, нУЖНО:

• выяснить, какую роль она должна сыграть для конкретного товара, в чем заключаются ее основные функции (защита, метод расфасовки, источник информации);

• принять решение о ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака;

• провести серию испытаний, подвергнуть тестированию на прочность и на привлекательность для потребителя.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров средства маркировки - различные этикетки и ярлыки, которые могут иметь вид бирки, приклеенной к товару или хорошо продуманной графической комбинации, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо марочное название товара, либо определенная информация о нем (что желательно даже при определенной скромности оформления).

Этикетка выполняет следующие функции:

• идентифицирует товар;

• информирует о сортности товара;

• описывает в какой-то мере товар (например, при какой температуре нужно стирать и гладить изделие);

• рекламирует товар своим привлекательным графическим исполнением.

Услуги для клиентов.

Еще одним элементом товарной политики является предоставление сервиса клиентам. Товар фирмы обычно содержит наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может и играть определенную, решающую роль. Специалисту по маркетингу следует изучить потребителей, чтобы четко знать - какие услуги какой группе (сегменту) потребителей предложить и кто из них что ценит