Тема 4. Маркетинговая товарная политика

1. Особенности классификации товаров

2. Маркировка товаров

3. Товарный ассортимент и номенклатура товаров

4. Стратегия разработки новых товаров

5. Этапы жизненного цикла товаров.

1. Особенности классификации товаров

Когда фирма создает товар, она должна думать о трех уровнях:

I-й УРОВЕНЬ - ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ ФИРМЫ.

Это означает - какова основная выгода или услуга от производимого изделия и дает ответ на вопрос, что в действительности будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой-то проблемы. По этому поводу Ч.Ревсон - глава фирмы “Ревлон инк.” заявил: “На фабрике мы делаем косметику, предположим помаду для губ, а в магазине мы продаем надежду”. Фирма “Электролюкс” работает с философией “Мы продаем свет”.

II-й УРОВЕНЬ - ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ.

Все без исключения товары обладают пятью характеристиками:

• уровень качества;

• набор свойств;

• специфичность оформления (дизайн);

• марочное название;

• специфика упаковки.

III-й УРОВЕНЬ - ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ.

Подразумевает собой предоставление дополнительных услуг или выгод от приобретения товара. Так, коммивояжеры (агенты по сбыту) косметической фирмы “Эйвон-косметик” приходя надом к женщинам и предлагая косметику во время беседы-продажи проявляют личное внимание к клиенту (это и есть товар с подкреплением). Или всем известная фирма IBM в качестве подкрепления использует инструкции по эксплуатации, набор сервисных программ, услуги по программированию, гарантии в обслуживании - т.е. продает еще и комплект услуг.

Классификация товаров

По долговечности и материальной осязаемости - это товары длительного (многократное назначение товара) и краткосрочного пользования (один или несколько циклов использования); услуги (объекты продажи в виде действий или удовлетворения потребностей - ремонт, услуги косметолога).

ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ подразделяются:

1. Товары повседневного спроса - покупка этих товаров происходит без раздумий, ИХ редко сравнивают с другими анало-гичными (зубная паста, газета, кофе). Здесь особую роль играет привычка и ее преодоление требует определенное стимулирование (зачастую за счет фирмы). В свою очередь товары повседневного спроса подразделяются на:

• основные товары постоянного спроса (те, которые покупаются регулярно);

• товары импульсивной покупки (покупаются без всякого предварительного поиска и планирования - жвачки и сигареты в газетном киоске);

• товары для экстренных случаев (покупка происходит при возникновении определенных потребностей - пример: зонтик, обогревательные приборы).

2. Товары предварительного выбора. Их обычно сравнивают между собой по отдельным критериям - качество, цена, внешний вид (дизайн). Различают схожие (телевизоры) и несхожие (одежда, квартира, мебель) товары.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными характеристиками или марочно (фирменно) - ПРЕСТИЖНЫЕ товары и за их обладание дополнительно доплачивает покупатель (“Мерседес”, “Левис 501”, “Сони”)

4. Товары пассивного спроса. При покупке таких товаров обычно не задумываются над его ценой (надгробие).

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ:

Товары промышленного назначения можно разбить на три основные группы:

1. здания, сооружения и оборудование:

• капитальное имущество;

• стационарные сооружения;

• вспомогательное оборудование;

2. сырье и материалы:

• сырье;

• полуфабрикаты;

• детали;

3. вспомогательные материалы и услуги:

• вспомогательные материалы;

• деловые услуги.