4. Процесс принятия решения относительно покупки.

Перед окончательным решением о покупке товара человек проходит такие этапы:

• осознание проблемы;

• сбор информации;

• сравнительная оценка вариантов;

• принятие решения о покупке;

• реакция на покупку.

Иначе говоря, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются в течение длительного времени после ее совершения (рис.1).

Исходным пунктом этой цепочки является трансформация желания человека в побудительный мотив его будущего действия. Затем потребитель или решается купить товар (если побуждение сильно, а товар доступен), либо, отказываясь от приобретения, ищет информацию о другом товаре.

Рисунок 1. Модель покупательского поведения.

НА ЭТАПЕ СБОРА ИНФОРМАЦИИ клиент собирает все сведения, касающиеся его потребительских свойств. Задача производителя - сделать рекламу своего продукта как можно более доступной для покупателя с учетом обширного диапазона источников информации. Покупателя будут интересовать сведения о возможных разновидностях товара (услуги), способных удовлетво­рить осознанную потребность. Сбор информации может осуществлятся различ­ными методами и с различной интенсивностью, в зависимости от остроты стоя­щей перед потребителем проблемы. Источниками такой информации могут быть как средства массовой информации, так и мнения окружающих людей. Об активности потребителя можно судить по частоте его обращения к товарной рекламе.

Принятию решения о покупке товара предшествует сравнительная оценка вариантов (ранжирование разных однородных товаров и услуг, о которых удалось собрать информацию). Критерием для расположения товаров в порядко их приемлемости для потребителя сугубо индивидуально. Но маркетинг выделяет основной принцип - первостепенная значимость для потребителя полезных свойств товара. Предпочтение отдается тем товарам, свойства которых наиболее соответствуют конкретным потребностям покупателя.

Вместе с тем на принятие решения о покупке могут оказать существенное влияние еще ДВЕ ГРУППЫ ФАКТОРОВ (рис. 2):

• отношение окружающих к покупке

• зависимость намерения купить эту вещь от непредвиденных обстоятельств:

- изменение цены выбранного товара,

• отрицательное мнение знакомых о качестве выбранного изделия,

• первооочередность другой покупки

Изучение процесса принятия решения относительно покупки не завершается приобретением товара. Маркетинговую службу интересует (для планирования будущей деятельности) РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА ПОКУПКУ.

Как правило, купив товар, потребитель либо доволен покупкой, либо нет.

Это зависит от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожида­ниям. Результаты сопоставления предопределяют поведение покупателя в буду­щем. В случае удовлетворения покупатель наверняка будет стремиться и впредь покупать именно данный товар. Кроме того, удовлетворенный потребитель играет роль отличной рекламы, как отдельному товару, так и фирме в целом. Неудовлетворенность клиента возникает в результате несовпадения его ожида­ний, появившихся на этапе сбора информации, о товаре, с его реальными свой­ствами. В то же время, неудовлетворенный покупатель - явная антиреклама фир­ме. По утверждению американских маркетологов, о каждом случае недовольства одного покупателя узнает около сорока потенциальных покупателей.

Не всегда неудовлетворенность потребителя товаром должна заставлять фирму прекратить его выпуск. Можно попытаться улучшить ситуацию за счет усиления информированности потенциальных потребителей об областях использования изделия или условиях его применения. Иногда ситуацию можно поправить за счет введения системы послепродажного обслуживания.

Понимание желаний покупателя и процесс принятия решений относительно покупки является основой успешного маркетинга. Анализ потребительского поведения даст информацию фирме о том, как лучше удовлетворить желания клиентов.