74

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

1. Сущность маркетинга, его возникновение и развитие.

2. Концепции маркетинга.

3. Основные понятия маркетинга.

4. Субъекты маркетинга.

1.1. Сущность маркетинга, его возникновение и развитие.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйствен­ных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Сово­купность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга — ориентация бизнеса на ус­пешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Методы маркетинга — органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы. В зависимости от рыночной сферы маркетинг может быть международный или внутренний, потребительских товаров, средств производства и услуг. Ключевыми элементами маркетинга являются: исследо­вание рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель — максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потреб­ностей общества.

Современный маркетинг в последние годы претерпел серьезные изменения, вызванные трансформацией рынка, его ориентиров и требований, последними достижениями в области науки и техники, в социальном развитии общества. Эти моменты будут учтены при чтении курса.

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители знали о нем максимум и захотели его приобрести

Управление маркетингом включает анализ, планиро­вание, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установле­ние, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффек­тивность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

Первым предпринимателем, ориентированным на клиента, считают К.Маккормика (1809-1884гг.), который известен не только тем, что одним из первых применил механизация для сбора урожая, но и использовал приемы маркетинга, стимулируя, покупателей предоставлением им послепродажных услуг, кредитов, определяя эффективные каналы распространения своей продукции.

Маркетинг как рыночная теория управления берет начало с 1902 г, когда в ряде ведущих университетов США – Гарвардском, Пенсильванском, Питтсбургском, Висконском – в расписании занятий появился курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. В 1905г. В Пенсильванском университете В.Креуси ввел цикл лекций под названием «Маркетинг продуктов».

С 1908 г. одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. С 1911 г. в таких компаниях, как «Кертис паблишинг», «Свифт энд К», «Ю.С. раббер К» произошли значительные изменения в организационной структуре управления – начали функционировать службы маркетинга. Появились первые попытки определения маркетинга (Р.Батлер, А.Шоу и др.), формировались и основные принципы этой науки (Т.Бекман, П.Конверс, П.Черинатон).

В 1926г. создана научная организация преподавателей маркетинга и рекламы, на базе которой через 10 лет (1937г.) была основана Американская ассоциация маркетинга. Исследованиями проблем маркетинговой деятельности заинтересовались ведущие научные центры европейских стран (Англия, Германия, Франция).

Становление маркетинга как основы экономического ведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929—1933 годах. В это время шёл активный поиск средств антикризисного регулирования, как на государ­ственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдёльных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция», «рыночная деятельность», «работа с рынком».

Но наибольшего развития маркетинг достиг с начала 50-х годов.

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность 6ыла локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов 20 столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в тот период 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и воз­ник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, опре­деляющими поведение его на рынке, а также поиск воз­можностей воздействия на спрос посредством усоверщенствования выпускаемых изделий, анализ закономерно­стей спроса на новые изделия, информирование потреби­телей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рын­ках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления - рассматриваются, с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками

К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности украинской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, т.е. являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий.

Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепций маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;

определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпри­нимательства;

наличие специализированных организаций, способ­ных оказать помощь в осуществлении маркетинговых ме­роприятий.

Основные причины развития маркетинга:

• развитие товарного ассортимента при одновременном росте объема реализованной продукции и повышении жизненного уровня населения;

• конкуренция продавцов товаров, которая ведет к увеличению количества вариантов выбора товаров для покупателя;

• НТП, который в некоторых отраслях происходит быстрее, чем длится производственный цикл. Это обусловливает необходимость перехода от «краткосрочного» мышления к «долгосрочному» при выработке решений;

• расширение территориального радиуса тоже влияет на производителей, заставляя их применять маркетинг;

• дает возможность формировать потребности конечных потребителей, благоприятствует лучшему использованию ресурсов экономики в макроэкономическом масштабе благодаря увеличению скорости товарооборота и уменьшению товарных запасов, наличию маркетинговой информации о размещении ресурсов;

• от развития маркетинга выигрывает и потребитель благодаря уменьшению риска от приобретения товаров, гибкому ценообразованию, расширению ассортимента товаров и услуг, улучшению качества обслуживания.