Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом

Стратегическое управление маркетингом - это анализ среды, определение миссии, маркетинговых целей, выбор стратегии, планирование, реализация стратегии и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Приоритетами выбора критериев управления являются:

1. Повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей.

2. Экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества объектов.

3. Экономия ресурсов в производстве за счет реализации фактора масштаба, НТП, совершенствования системы менеджмента.

В структуре жизненного цикла товара стратегический маркетинг является первой стадией.

Маркетинговая стратегия

На рис. 1.1 изображен непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии, состоящий из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею. Эти этапы подробно освещены в следующих четырех частях книги, содержащих теоретические выкладки. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Рис. 1.1. Реализация маркетинговой стратегии

Элементы и виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга - указание направленности действий для достижения маркетинговых целей предприятия посредством формирования и конкретизации соответствующей структуры комплекса маркетинга, сочетающая в себе запланированную линию поведения и возможное реагирование на новые обстоятельства.

Базовая стратегия фирмы разрабатывается на основе миссии и установленных целей организации. Она делится на функциональные стратегии согласно перечню служб, являющихся организационными составляющими предприятия (маркетинг, кадры, исследования и разработки, производство, финансы и т.д.)

Существует четыре базовые стратегии компании, которые отражают различные подходы к росту фирмы и связаны с изменениями одного или нескольких компонентов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли и технология. К базовым относятся стратегии:

1. Стратегия ограниченного роста. Ее выбирают большинство компаний в традиционных областях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются от достигнутого. Корректировка целей осуществляется в зависимости от изменения условий. Данная стратегия является наиболее удобным и наименее рискованным способом существования компании.

2. Стратегия роста. Наиболее часто формулируется в быстроразвивающихся отраслях с динамично меняющейся технологией. Для данной стратегии характерно ежегодное превышение уровня развития компании по сравнению с предыдущим годом. Данной стратегией пользуются сильные компании, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть отрасли, находящиеся в неперспективном состоянии. В данной стратегии можно выделить внутренний рост (расширение ассортимента) и внешний рост (приобретение других компаний, т.е. диверсификация)

3. Стратегия сокращения (последнего средства). Характеризуется установлением целей ниже предыдущего периода. К данной стратегии прибегают в тех случаях, когда основные показатели деятельности компании приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению бизнеса. В данной стратегии существуют следующие модификации:

•стратегия ликвидации;

•стратегия отсечения лишнего;

•стратегия сокращения;

• стратегия переориентации.

4. Комбинированная стратегия. Является любым сочетанием трех вышеперечисленных стратегий. Данной стратегией могут пользоваться только мощные корпорации, функционирующие одновременно в нескольких отраслях.

Среди функциональных стратегий маркетинговая стратегия занимает ведущее место.

В таблице 1.1 приведена общая классификация маркетинговых стратегий.

Таблица 1.1 Общая классификация маркетинговых стратегий Признаки классификации		Виды маркетинговых стратегий
По		• общекорпоративная;
функциональному		• портфельная;
признаку		• функциональная.
По срокам		• долгосрочная (30-50 лет);
разработки и		• среднесрочная (10-30 лет);
реализации		• краткосрочная (1-10 лет).
По жизненному		• роста;
циклу организации и		• стабилизации;
ее доле рынка		• выживания;
		• обороны.
По направлению		• стратегия интенсивного развития;
развития		• стратегия интеграционного развития;
		• стратегия диверсификационного развития.
По роли организации		• стратегия лидера;
в конкурентной		• стратегия претендента на лидера
борьбе		• стратегия последователя;
		• стратегия новичка.
По степени		• стратегия интеграции;
глобализации и охвату рынка	стратегия диверсификации; стратегия сегментации.
По признаку наступательных действий	«партизанская война»; «стратегия опережающих ударов»; стратегия превосходства, направленная на противостояние сильным сторонам конкурентов; стратегия, направленная на слабую сторону конкурента; стратегия свободного пространства.
По характеристикам производственной деятельности	стратегия реструктуризации; стратегия специализации; стратегия концентрации.
По отраслевой ориентации	стратегии в новых отраслях; стратегии в отраслях на стадии зрелости; стратегии в отраслях на стадии стагнации.
По экспортноимпортной политике	стратегии прямого и непрямого экспорта; стратегия производства за рубежом; стратегия импорта.
По признаку рыночного спроса	стратегия конверсионного маркетинга; стратегия креативного маркетинга; стратегия стимулирующего маркетинга; стратегия ремаркетинга; стратегия синхромаркетинга; стратегия поддерживающего маркетинга; стратегия демаркетинга; противодействующего маркетинга.