Тема 2. Маркетинговые исследования

1. Маркетинговая информационная система

2. Изучение потребителей и покупателей

3. Маркетинговые исследования

2.1. Маркетинговая информационная система

Основой маркетинговой деятельности предприятия является процесс непрерывного сбора, анализа и использования информации обо всех частях маркетинговой среды.

Опыт процветающих предприятий убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо налаженной и непрерывно функционирующей информационной системы.

Маркетинговая информационная система – совокупность приемов, методов, мер, средств, ресурсов, с помощью которых осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью использования ее при принятии маркетинговых решений.

МИС включает в себя несколько подсистем:

1. Внутренней информации

2. Внешней информации

3. Поддержки маркетинговых решений

4. Маркетинговых исследований

Подсистема внутренней информации – дает возможность поиска необходимых сведений внутри самого предприятия.

Эта система должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и др. возможности.

Источники внутренней информации:

• Статистическая и бухгалтерская отчетность

• Внутренняя статистика предприятия

• Данные договоров

• Акты ревизий и проверок

• Различные справки и отчеты

• Рекламации и претензии потребителей

• Деловая переписка

Эта информация помогает руководителю предприятия при принятии управленческих решений, а применение компьютерных программ позволяет создать внутренние отчетности, которые отражают необходимую информацию о:

- показателях текущего сбыта и прошлого;

- суммы издержек;

- объемов запасов;

- движения денег;

- выявить регионы, где показатели сбыта отстают от плановых и т.д.

Подсистема внешней информации – набор источников, методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде маркетинга.

Это сбор и накопление информации о:

- ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

- существующих и потенциальных конкурентах, потребителях, контактных аудиториях и др.;

- состоянии и развитии факторов макросреды.

Источники внешней информации:

1. Источники общей информации:

- книги общей экономической ориентации;

- статистические издания;

- справочники;

- интернет;

- ТV, радио;

- реклама массового характера;

- законодательные и нормативные акты;

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

- выступления государственных, политических, общественных деятелей

2. Источники узкопрофильной информации:

- бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

- отчеты, интервью руководителей, специалистов предприятий;

- книги, пособия по маркетингу;

- печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, брошюры)

- каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, обмен информацией с другими предприятиями, посещение предприятий; встреча с конкурентами, приобретение их товаров);

Чтобы повысить качество и увеличить количество внешней информации многие предприятия:

1. Обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь они являются «глазами» и «ушами» фирмы;

2. Специально назначают людей для сбора внешней информации. Высылают к конкурентам «тайных покупателей», которые собирают информацию об товаре, ассортименте, рынках сбыта ;

3. Покупают сведения у поставщиков внешней информации;

4. Создают специальные отделы по сбору и распространению информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений – совокупность элементов (модели, аналитические методы, вычислительная техника, программное обеспечение), которые используются предприятием для сбора и обработки внутренней и внешней информации.

Маркетинговые исследования – предполагает сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специальных фирм.

Чтобы исследования были эффективными они должны носить систематический, а не случайный характер.

Схема проведения маркетинговых исследований:

1. Анализ вторичной информации

2. Сбор и обработка первичной информации

3. Анализ полученных данных

4. Разработка рекомендаций

5. Использование результатов

МИС требует больших временных, финансовых затрат, творческого подхода, а большой объем информации требует применение современных компьютерных технологий.

Состояние системы информационной поддержки маркетинговой деятельности предприятий в РБ:

Источники информации:

I. Государственная система статистики РБ в цифрах (ежегодно):

1. Народное хозяйство РБ (ежегодно)

2. Статистический бюллетень (ежемесячно)

3. Доклад о состоянии народного хозяйства в РБ (ежемесячно)

Недостатки:

-предприятия не очень расположены предоставлять информацию статистическим органам;

- усредненные показатели;

- низкая оперативность предоставляемых сведений.

II. Периодические издания:

1. Национальная экономическая газета

2. Белорусская торговая газета

3. Белорусский рынок

4. Белорусская деловая газета

5. Гастроном

III. Информационные агентства:

1. Интерфакс

2. Белфакта

3. Экопресс

Они предоставляют следующую информацию:

- финансовую (курсы и котировки валют)

- процентные ставки денежных рынков, операции на фондовых, валютных, кредитных рынках

- коммерческая (о ценах на сырьевых, товарных рынках, расценки на транспортные и др. услуги.

- новости (политические, экономические, биржевые с комментариями специалистов)

- о субъектах хозяйствования (БД предприятия)

- нормативная (законодательные акты, документы)

IV. Интернет:

1. www.shopping.by

2. www.parther.by

3. www.сompass. by

V. Белорусская торговая промышленная палата осуществляет свою деятельность в целях содействия развитию экономики, создания благоприятных условий для предпринимательской деятельности, расширения торговых связей РБ с др. странами.

VI. АО «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен» предназначен оказывать помощь товаропроизводителям в решении задач информационного обеспечения ВЭД, увеличении объема экспорта белорусских товаров на зарубежные рынки. Сотрудники центра используют более 30 БД, более 50 справочных изданий.