V прод.Общ

Относительная доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателям доли рынка:

• Высокая доля рынка – доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю 2-3 крупных конкурентов;

• Средняя доля рынка – доля предприятия равна средней доли ведущих конкурентов;

• Пониженная – доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;

• Низкая – доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.

1.2. Сегментация рынка

Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, а также мотивы поведения.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных покупателей выделяются определенные группы, предъявляемые однородные требования к товару.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

Сегментация рынка позволяет:

• Максимально удовлетворить потребности покупателей в товарах;

• Обеспечить рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

• Выработать эффективную маркетинговую стратегию;

• Способствует достижению цели фирмы;

• Повышать уровень принимаемых решений (при наличии информации о поведении покупателей на рынке);

• Обеспечивает повышение конкурентоспособности товара, фирмы;

• Позволяет снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент рынка);

• Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Таким образом, сегментация позволяет выявить целевые сегменты и разработать предназначенный для них комплекс маркетинга.

Пример Компания «L.A. Gear», которая успешно конкурировала в производстве спортивной обуви с «Nike» и «Reebok», в начале 1990-х гг начала скатываться в пропасть. Ее обувь была нe хуже, чем у именитых конкурентов, но на рынке важно не только качество. Средств на рекламу у фирмы не хватало, что и предопределяло ее падение. Товар «L. A. Gear» мало чем отличался от продукции собратьев. В таких обстоятельствах в 99 случаях из 100 выигрывает известная товарная марка.

Глава фирмы Марк Голдстоун решил сконцентрировать усилия на сегменте обуви для детей. Компания запатентовала и «выбросила» на рынок ботинки с загорающимися при ходьбе лампочками в каблучках. Уже в первый год продаж по миру бродили и подмигивали огоньками всем встречным пять миллионов малышей. Но компания пошла и в глубь сегмента. Для девочек выпускалась разноцветная обувь с нашитыми цветочками и брелочками. Мальчики получили обувь с сетчатыми вставками, которые отлично вентилировали ножки. К тому же конструкция детской обуви включала особые запатентованные ортопедические стельки, обеспечивающие необходимую гибкость стопы.

Сегментация рынка осуществляется по следующим признакам:

По географическим:

• Административное деление по областям: Брестская, Минская, Витебская …;

• Район города: центр города, район престижной застройки, спальные районы и т.д.;

• Место жительства и плотность населения: город, пригород, сельская местность;

• Численность населения: до 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100, 100-250, 250-500, более 500 тыс.;

• Климат: умеренно континентальный, континентальный, арктический, субтропический;

• Страна: РБ, РФ.

Сегментация по географическим признакам позволяет определить пространственные границы деятельности предприятия.

Пример, туристам в зависимости от страны проживания, присущ определенный стереотип поведения:

Американцы тратят большие деньги на отдых, поэтому требовательны к уровню сервиса.

Англичане всегда ищут соответствие цены и качества. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы – изощренный сегмент. Предпочитают семейный отдых, ищут низкие цены. Часто не сдержанны, любят национальную кухню.

Итальянцы – общительны , любят отдыхать, природу, предпочитают невысокие цены.

Немцы – Требовательны к соответствию цены и качества, организованы, требовательны, пунктуальны.

Японцы – легко с ними работать, стремятся познать культуру, традиции другой страны, они очень точны. Фанаты фотографии.

По демографическим признакам:

• Пол: мужчины, женщины. Широко используется на рынках обуви, одежды, косметики, средств личной гигиены и т.д.;

• Возраст: до 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 и старше. Люди разных возрастов имеют разные потребности, мотивы и поводы совершения покупки. Однако этот признак неоднозначно может оценить другие характеристики человека и его покупательское поведение. Так мужчина 50 лет может быть как дедушкой, так и молодым отцом. Парень 20 лет может находится на полном обеспечении родителей или иметь собственную семью;

• Размер семьи (человек): 1-2, 3-4, 5 и более;

• Этапы жизненного цикла семьи: холостяки, молодожены без детей и т.д.

По социально-экономическим признакам:

• Род деятельности (профессия): учащиеся, рабочие, служащие, работники умственного, физического труда, специалисты, домохозяйки…;

• Образование: начальное, незак.среднее, среднее, средне-специальное, высшее. Тесно связано с профессией. Однако необходимо помнить, что имея одинаковое образование люди могут иметь разные профессии или повышать образование, не меняя профессию. Люди с высшим образованием лучше воспринимают различные нововведения, лучше информированы о потребительских свойствах товаров и предъявляют более высокие требования к качеству;

• Уровень доходов (уровень доходов семьи, главы семьи, на одного члена семьи);

• Религиозные убеждения;

• Национальность;

• Социальный класс: рабочие, колхозники, предприниматели, служащие, творческая интеллигенция, студенты и т.д. Принадлежность к социальному классу заставляет человека играть определенную роль в обществе и так или иначе будет влиять на его покупательское поведение.

Необходимо учитывать, что приведенная выше сегментация является описательной и позволяет выявить однородные сегменты, но она не дает возможности объяснить поведение потребителей и вскрыть истинные мотивы. Для этого используется психографическая сегментация и сегментация по поведенческим признакам.

Психографическая сегментация:

Психографика изучает стиль жизни людей, который выражается в их интересах, поступках, мнениях, ценностях, вкусах, предпочтениях, взглядах, поведении, потребностях и т.д.

Стиль жизни рисует всесторонний портрет человека и отражает его предпочтения. Именно стиль жизни дополняет и объединяет демографические и социально-экономические признаки.

Стенфордский исследовательский институт разработал исходя из стилей жизни потребителей 9 психографических сегментов, которые приближены к нашему белорусскому рынку:

• Выживающие – доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи, неблагоприятные жилищные условия. Для них важна цена. Покупают основные продукты, для поддержания жизнедеятельности.

• Терпеливые – низкий доход . Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут в городах и сельской местности. Важна цена. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели. Поддерживают свое существование. 1 и 2 руководствуются потребностями.

• Убежденные – доход от низкого до среднего. Образование среднее. Не экспериментируют. Живут за городом. Служащие. Семейные, домашние. Массовый рынок.

• Подражающие - доход от среднего до очень высокого. Живут в крупных городах. Озабочены своим статусом. Уровень потребления бросается в глаза. Следят за модой.

• Преуспевающие – очень высокий доход. Высокообразованны, живут в городах и пригородах. Основной ориентир – успех, слава, лидерство. Покупают последние модели, роскошные товары и подарки, которые свидетельствуют об их успехе. 3, 4, 5 – руководствуются внешними факторами.

• Индивидуалисты – молоды, могут не состоять в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. Выражают чей-то вкус. Любят эксперименты. Покупки схожи с покупками друзей, соседей.

• Опытные – два источника дохода. Большинству за 40, могут иметь вторую семью. Хорошее образование. Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством. Самосовершенствуются.

• Социально-мыслящие - Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания. Консервативны. Бережливы, заботятся об окружающей среде.

• Интегрированные - доход от среднего до очень высокого. Отличное образование. Разные возрастные группы. Различные способы самовыражения. Думают об экологии. Предпочитают необычные товары.

По поведению потребителей на рынке:

• Поводы для совершения покупок: обыденная покупка, особый случай;

• Искомые выгоды: экономия, статус, надежность, престиж;

• Степень потребности в товаре: нужен постоянно, время от времени, никогда не требуется;

• Степень готовности купить товар: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить;

• Чувствительность к цене: предпочтение низких цен, предпочтение высоких цен;

• Степень восприятия нового товара: суперноваторы (люди, склонные к риску, эксперименту, стремятся первыми опробовать новый товар), новаторы (обычно формируют общественное мнение), умеренные (принимают товар после длительного обдумывания или когда общество признало его достойным), консерваторы (относятся отрицательно к любым нововведениям);

• Степень приверженности товару (товарной марке): безоговорочные приверженцы (покупают товары одной и той же ТМ), относительные приверженцы (делят свои симпатии между 2-3 ТМ), непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной на другую ТМ), «странники» (не проявляют приверженность ни к одной из марок).

После того, как предприятие осуществило сегментацию ему необходимо выбрать целевой рынок.

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или один сегмент).

В процессе выбора целевого рынка предприятие могут ориентировать на:

Рыночную нишу – сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия (сегмент уже занят данным предприятием)

Рыночное окно – не занятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого не удовлетворяются существующими товарами в должной мере.