Тема 1. Определение перспективного целевого рынка

1. Рынок и конъюнктура

2. Сегментация рынка

3. Выбор целевого рынка

4. Позиционирование

1.1. Рынок и конъюнктура

Сегодня рынок – сложный, экономический, финансовый, правовой, административный механизм, который требует постоянного изучения и анализа.

Рынок – экономическая категория товарного хозяйства, которая представляет собой сферу товарно-денежных отношений и охватывает совокупные связи между производителями и потребителями товаров и услуг.

Таким образом, основными элементами рынка являются: субъекты, объекты, отношения (обмен, партнерство, конкуренция), среда (экономическая, природная, социально-культурная и т.д.)

Для чего же нужно проводить исследование рынка?

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Однако, он должен стремиться, чтобы производимый им товар в наибольшей степени удовлетворял нужды и потребности уже существующих и потенциальных покупателей своего целевого рынка.

Это возможно, когда установлен факт соответствия изготовляемых товаров запросам и вкусам покупателей, определено насколько товары его фирмы отличаются по своим свойствам и качеству от товаров конкурентов. Необходимо выявить достоинства и недостатки товаров, определить, как к ним относятся покупатели, и выявить возможные изменения требований к товару в перспективе.

На выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка.

Исследования рынка должны помочь фирме создать такой товар, который позволил расширить спрос, увеличить объем продаж и долю рынка.

Каждое предприятие интересует спрос на собственный товар. А говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Рынков много и предприятие для себя должно выбрать свой рынок, на котором оно бы было конкурентоспособным.

Классификация товарных рынков

В зависимости от соотношения спроса и предложения:

1. Рынок продавца – спрос превышает предложение;

2. Рынок покупателя – предложение превышает спрос.

По территориальному охвату:

1. Местный (локальный);

2. Региональный (внутри страны);

3. Национальный;

4. Региональный по группе стран (Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ);

5. Мировой.

По характеру конечного использования товаров:

1. Рынок товаров производственного назначения;

2. Рынок потребительских товаров:

- продовольственных товаров

- непродовольственных товаров

3. рынок услуг

В зависимости от потребностей определяющих спрос на соответствующие товары:

1. Розничный рынок (приобретение товаров для личного потребления)

2. Оптовый (предприятий,закупающих товары в предпринимательских целях)

От особенностей и содержания маркетинговой деятельности:

1. Целевой – рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

2. Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

3. Основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

4. Дополнительный – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

5. Растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

Приведенная классификация рынков позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью обеспечение наиболее полного удовлетворения спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

Конъюнктура – это сложившаяся ситуация на рынке в определенный момент, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношения спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке. Так, благоприятные условия, могут способствовать коммерческому успеху даже того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом.

Анализ конъюнктуры опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации (в какой стадии цикла находится экономика: кризис, депрессия, оживление, подъем, расцвет). Так, во время кризиса неуместно ставить задачу увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка, а важно удержать свои позиции.

В ряде случаев предприятие вынуждено менять профиль деятельности, т.к. снижается спрос на дорогостоящие товары, при этом увеличивается спрос на товары первой необходимости.

Ситуация на конкретном товарном рынке также зависит от положения на других рынках: ценных бумаг, труда, недвижимости и т.д.

Конъюнктура на рынке формируется и развивается под влиянием:

1. Постоянных факторов (научно-технический прогресс, гос. регулирование, состояние валютной системы, денежно-кредитной системы);

2. Периодических (стихийные бедствия, крупные аварии, террористические акты, социальные и политические конфликты, мода).

Президент США Джон Кеннеди, отличавшийся курчавой шевелюрой, в свое время отказался от ношения шляп (вопреки традициям американской моды). Симпатии к президенту были велики, что шляпы стали выходить из моды. Это привело к катастрофическим последствиям для соответствующий отраслей производства и торговли.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие показатели:

1. Масштаб рынка – емкость рынка, объем продаж, число предприятий, выступающих на рынке);

2. Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

3. Уровень цен;

4. Тип рынка;

5. Динамика рынка – изменение основных параметров (спрос, предложение, степень конкурентоспособности);

6. Степень деловой активности;

7. Сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов и их активность);

8. Степень государственного регулирования;

9. Барьеры, препятствующие вхождению на рынок (регистрация, конкуренция, несоответствие).

При изучении конъюнктуры ставиться задача не только определение ее состояния в тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего развития.

Одной из основных задач исследования товарного рынка является определение его емкости.

Емкость рынка – потенциально возможный объем товаров, реализуемых на рынке в течении определенного промежутка времени (как правило за год)

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления товара:

V = K * N

где, K – предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

N – максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода;

K – определяется либо на основе фактического потребления в предшествующих периодах, либо на основе специально разработанных нормативов.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие оценивает перспективы своей деятельности. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия (расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться). Однако, следует иметь в виду, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения (может быть сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей товарами).

Доля рынка - часть рынка, охваченная продукцией конкретной фирмы.

Доля рынка – отношение объема продаж нашего предприятия, к общему объему продаж.

D = __V прод.н.__