3. Микро- и макросреда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность отдельных объектов и сил, действующих на организацию.

Маркетинговая среда делится на:

1. Внутреннюю среду (контролируемая среда)

2. Внешнюю (неконтролируемая среда)

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Элементы внутренней среды:

1. Персонал - квалификация, подбор, расстановка, обучение, продвижение, стимулирование

2. Организация управления – организационная структура, нормы, правила в организации, распределение прав и обязанностей, иерархия подчинения

3. Ресурсы

4.Производство – материально-техническая база, производственные мощности, различные научные проекты, конструкторские работы

5. Маркетинг – маркетинговые исследования, конкурентоспособность товара, имидж предприятия, коммуникации с поставщиками, посредниками, потребителями

Цель внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Сильные стороны – служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую следует расширять и укреплять, а от слабых сторон оно должно стараться избавляться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать путем повышения культуры предприятия.

Показатели корпоративной культуры:

1. Подчеркивание важности людей, работающих в организации

2. Взаимоотношения с конкурентами, отношение к своим покупателям

3. Образ действий его сотрудников на рабочих местах, карьерный рост, продвижение по службе.

4. Наличие на предприятии устоявшихся норм поведения, осведомленность об этом сотрудников и их отношение к этому.

В качестве примера приведем систему норм, правил, ценностей, сложившихся в одной из крупных авиационных компаний.

• Мы работаем в сфере услуг.

• Клиенты – важнейшие фигуры в нашем деле.

• Они оплачивают нашу работу.

• Каждый из нас всегда и везде.

• Наш продукт польза для клиентов.

• Мы желаем конкуренции. Благодаря ей мы должны стать лучше.

• Мы умеем учиться: у наших клиентов, партнеров, конкурентов.

• Мы все – одна команда, помогаем другим и друг другу.

• Мы хотим достичь успеха на мировом рынке.

• Успех мы понимаем как удовлетворенность наших клиентов, доходы для наших владельцев, перспективы для каждого из нас.

Внешняя маркетинговая среда представлена теми составляющими, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Это:

1. Потребители – приобретают товары, их изучение позволяет выяснить, какой товар им необходим, на какой объем продаж следует рассчитывать.

2. Конкуренты – своими действиями влияют на фирму по вопросам ассортимента, качества товаров, по оказанию услуг

3. Поставщики – обеспечивают фирму необходимыми ресурсами

4. Посредники – лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

5. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет интерес к организации и оказывает влияние на способность достигать поставленных целей:

- рыночная инфраструктура

- масс Медиа

- общественность

Контролируемые факторы – находятся внутри предприятия и контролируются руководителем и службой маркетинга.

Неконтролируемые факторы – определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей и контактных аудиторий определяют микросреду маркетинга.

Макросреда – главные внешнее факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом, они обусловлены состоянием экономики, демографии, политики, культуры, науки, техники, окружающей среды.

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своей цели зависит от взаимодействия внутренней и внешней среды, от способности управлять внутренней средой, приспосабливая ее к изменениям внешней.