Виды маркетингового контроля
Контроль сбыта
Контроль информации
Контроль доли рынка
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
Контроль целей и стратегий
Контроль объемов продаж
Контроль мероприятий
Контроль организационных
процессов и структур
Контроль неэкономических
показателей
Контроль маркетинга направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка, прибыль, объемы продаж, затраты) и неэкономическим (отношение потребителей к предприятию и его товарам, реакция покупателей на новые товары) критериям.
Каждое предприятие должно периодически проводить оценку эффективности всей своей маркетинговой деятельности. Такую оценку призвана обеспечить ревизия маркетинга.
Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия, с целью выявления возникающих проблем и выработки соответствующих рекомендаций.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Ревизия маркетинга может проводится как непосредственно работниками фирмы (внутренний аудит), так и для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты (внешний аудит). Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки.
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Внутренний аудит обходится значительно дешевле. Для ревизоров – сотрудников предприятия доступна вся без ограничения информация, в том числе конфиденциального характера, и им нет необходимости вникать в специфические вопросы, касающиеся производства и реализации продукции.
Недостаток внутреннего аудита в том, что не всегда возможна объективная и беспристрастная оценка ситуации. Сотрудники не всегда могут обратить внимание на отдельные недостатки в маркетинговой деятельности (эффект «фирменной слепоты»).
Привлечение к ревизии сторонних организаций обеспечивает предприятию более глубокую проработку всех проблем, объективные и беспристрастные результаты обследования деятельности, а также предложение эффективных мероприятий по усовершенствованию.
Услуги внешних ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже, однако, они дают больше возможностей по улучшению всей деятельности предприятия и снижение риска во внешней и внутренней среде.
Внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке более совершенной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.
Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от: величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и т.д.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010.
2. Дурович А.П. Основы маркетинга. – Минск: Новое знание, 2004.
3. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2-х книгах. – Минск: Издательство Гревцова, 2008.
4. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990.
6. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011.
7. Манн, И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / И. Манн. – 2-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2004.
8. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009.
9. Райс Эл, Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, 2005.
10. Репьев А. П. Маркетинговое мышление или Клиентомания. - Издательство Библос, 2014.
СОДЕРЖАНИЕ
|
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………....................... |
3 |
1. |
Современная концепция маркетинга. Этапы развития………………………… |
3 |
2. |
Принципы, функции маркетинга………………………………………………… |
12 |
3. |
Микро- и макросреда маркетинга……………………………………………….. |
14 |
|
ТЕМА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА……... |
17 |
1.1. |
Рынок и конъюнктура…………………………………………………………….. |
17 |
1.2. |
Сегментация рынка………………………………………………………………… |
21 |
1.3. |
Выбор целевого рынка……………………………………………………………. |
26 |
1.4. |
Позиционирование…………………………………………………………………. |
28 |
|
ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………... |
31 |
2.1. |
Маркетинговая информационная система……………………………………….. |
31 |
2.2. |
Изучение потребителей и покупателей…………………………………………... |
35 |
2.3. |
Маркетинговые исследования…………………………………………………….. |
42 |
|
ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА……………………………………………… |
47 |
3.1. |
Товар в комплексе маркетинга……………………………………………………. |
47 |
3.2. |
Создание нового товара…………………………………………………………… |
49 |
3.3. |
Жизненный цикл товара…………………………………………………………… |
52 |
3.4. |
Товарные знаки. Упаковка и маркировка………………………………………… |
55 |
|
ТЕМА 4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………………………….. |
65 |
4.1. |
Роль ценовой политики……………………………………………………………. |
65 |
4.2. |
Факторы, воздействующие на решения по ценам……………………………….. |
66 |
4.3. |
Постановка целей ценообразования……………………………………………… |
69 |
4.4. |
Методы ценообразования…………………………………………………………. |
69 |
4.5. |
Виды ценовых стратегий………………………………………………………….. |
71 |
4.6. |
Рыночная корректировка цен……………………………………………………... |
72 |
|
ТЕМА 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………………………… |
73 |
5.1. |
Сущность товародвижения………………………………………………………... |
73 |
5.2. |
Выбор метода сбыта……………………………………………………………….. |
75 |
5.3. |
Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними………… |
76 |
5.4. |
Понятие логистики. Логистические центры……………………………………... |
78 |
|
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ…………………………… |
81 |
6.1. |
Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций………………… |
81 |
6.2. |
Сущность и значение рекламы……………………………………………………. |
83 |
6.3. |
Организация рекламной кампании……………………………………………….. |
86 |
6.4. |
Организация общественного мнения……………………………………………... |
99 |
6.5. |
Стимулирование продаж…………………………………………………………... |
104 |
|
ТЕМА 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ…………………………………….. |
110 |
7.1. |
Стратегическое планирование…………………………………………………….. |
110 |
7.2. |
Разработка плана маркетинга……………………………………………………... |
113 |
7.3. |
Контроль маркетинговой деятельности………………………………………….. |
114 |
|
ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………………. |
117 |