7.2. Разработка плана маркетинга

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движения, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга:

• Предприятие развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;

• Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

• основные итоги деятельности за предыдущий период;

• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;

• бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

7.3. Контроль маркетинговой деятельности

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности.

Контроль заключает цикл управления маркетингом.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслеживании объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия.

Процесс контроля включает следующие стадии:

1. Установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем продаж, доля рынка, прибыль);

2. Измерение фактических значений показателей;

3. Сравнение плановых и фактических значений показателей;

4. Анализ результатов сравнения.

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и значение контроля маркетинга.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.