2. Сущность и значение рекламы

Реклама – (от латинского) означает «громко кричать» или «извещать».

В Др.Риме и Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях.

Слово «реклама» - в буквальном смысле означает:

1. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей.

2. Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Выделяют следующие отличительные черты рекламы:

• Неличный характер – для передачи информации используют различные средства распространения рекламы (пресса, ТV, проспекты, каталоги и т.д.);

• Односторонняя направленность рекламного обращения от производителя к покупателю;

• Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы – мы не знаем, как отреагируют потенциальные покупатели на рекламное обращение;

• Броскость и способность к убеждению – за счет своей оригинальности, уникальности, задействованы органы чувств.

В результате исследований было установлено, что использование для продвижения товаров только рекламы не является гарантий рыночного успеха. Реклама должна подкрепляться другими элементами комплекса маркетинга, иначе она будет не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным последствием.

Выделяют два основополагающих закона рекламы, которые гласят:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, показывающая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Поэтому нужно помнить всегда, что реклама является очень мощным инструментом воздействия на потребителя, следовательно, необходимо соблюдать основные требования к рекламе:

1. Правдивость – сведения о товаре, его достоинствах и преимуществах должны соответствовать действительности.

2. Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифрах, используемых в тексте.

3. Целенаправленность – позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение т/об и эмоциональное и психическое воздействие.

4. Гуманность – реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению кругозора и т.д.

5. Компетентность – базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, психология, медицина, дизайн и т.д.)

К сожалению, «золотое правило» бизнеса – не обещай потребителю того, что выполнить не можешь – многими рекламодателями нарушается.

Основными принципами рекламы являются:

1. Юридическая безупречность.

2. Ответственность перед обществом.

3. Соответствие принципам честной конкуренции

4. Недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Функции рекламы:

1. Информационная – обеспечивает потребителя необходимой информацией о производителе и его товарах.

2. Контролирующая и корректирующая – в процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений – тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

3. Экономическая – мотивирует покупателей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, способствует росту т/об, ускоряет оборачиваемость капитала, стимулирует конкуренцию, расширяет рынки сбыта и является целой отраслью экономики.

4. Общественная – способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал: «Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечивать себя, свою семью лучшим жильем, одеждой, пищей и т.д.»

5. Образовательная – позволяет узнать о товарах, открытиях, технологиях, ноу-хау.

6. Эстетическая – формирует чувство прекрасного, прививает вкус к правильному питанию, здоровому образу жизни, к умению одеваться. (использование фотомоделей в рекламе: в различные периоды они становились эталонами женской красоты «иконы моды»)Клаудиа Шиффер – Ревлон.

Виды рекламы:

В зависимости от объекта:

• Престижная – реклама в целом всего предприятия.

• Товарная – реклама конкретного товара.

• Реклама личности.

• Реклама территории – туристический бизнес, отдых – реклама страны.

От способа воздействия:

• Рациональная – обращается к разуму покупателя, приводя аргументы, доводы, убеждения (выступает в словесной форме.

• Эмоциональная – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям (воздействует через звук и иллюстрации).

От особенностей рекламного обращения:

• Информативная – применяют на стадии внедрения товара (доведение информации о новых товарах, их характеристиках, принципах действия, достоинствах, об изменении цен, формирует образ предприятия);

• Убеждающая – наиболее агрессивный вид рекламы, задача состоит в настойчивом убеждении покупателей в преимуществах данного товара по сравнению с аналогами конкурентов. (Кофе Гранд – только он);

• Напоминающая – предназначена для поддержания осведомленности потребителей о товаре, предприятии, о его характеристиках.

От охватываемой территории:

• Локальная - охватывает небольшую территорию;

• Региональная – область;

• Национальная – осуществляется в пределах республики;

• Международная .

От средств распространения:

• Реклама в прессе – газеты, журналы, статьи, репортажи;

• Печатная – каталоги, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные открытки, фирменные календари, записные книжки;

• Аудиовизуальная – кино-видео-слайд фильмы – празднование юбилея, подписание выгодного контракта, выпуск новой партии;

• Радиореклама – радиообъявления, радиоролики (15-60с);

• TV – клипы, объявления, передачи, телезаставки;

• Сувениры – майки, сумки, шапочки, пакеты, календари, зажигалки, блокноты с фирменной символикой;

• Прямая почтовая реклама;

• Наружная реклама – щитовая: щиты, афиши, вывески, табло; в месте продаж: указатели, витрины, спецодежда, интерьер; на транспорте;

• Реклама в Интернете.