Тема 6. Маркетинговые коммуникации

6.1. Значение коммуникационной политики. Виды коммуникаций

6.2. Сущность и значение рекламы

6.3. Организация рекламной кампании

6.4. Организация общественного мнения

6.5. Стимулирование продаж

Активный маркетинг предполагает формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия на рынке.

Предприятие должно не только выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы потребности потребителей, но заботится о своем имидже и создании мнения о престижности своих товаров.

Все это достигается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров или коммуникационной политики – стратегия использования коммуникативных средств, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Комплекс коммуникации – система мероприятий, направленная на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с целевыми аудиториями.

Целевые аудитории – это выбор тех, на кого будут направлены мероприятия, проводимые в рамках коммуникационной политики. Это:

• персонал предприятия (материальное стимулирование, система привилегий, продвижение по службе, участие в различных конкурсах)

потребители (реклама, скидки, розыгрыши призов, конкурсы, игры)

• деловые партнера (поставщики, посредники – реклама за счет производителя, система скидок, прейскурантные цены, своевременная доставка товаров)

• контактные аудитории (банки, СМИ, общественность – связи с общественностью, реклама, участие в решение соц. проблем, спонсорство)

• органы гос. власти – (участие в различных культурных, экономических, экологических мероприятиях, презентации, участие в выставках, ярмарках)

Комплекс коммуникации включает в себя следующие основные элементы:

1. Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и предприятий.

Достоинства	Недостатки
1. Привлекает большую часть населения 2. Доносит информацию о товаре 3. Многократно повторяется 4. Хорошо сочетается с др. элементами коммуникации	1. Не способна на диалог с покупателем 2. Охватывает значительный размер бесполезной аудитории 3. Не позволяет найти подход к каждому покупателю 4. Требует высоких затрат

2. Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью представления товара и совершения продажи (рынки, выставки, ярмарки)

Достоинства	Недостатки
1. Обеспечивает личный контакт с покупателем 2. Значительно сокращается бесполезная аудитория 3. Концентрация на четко определенных сегментах 4. Удерживает постоянных покупателей	1. Невозможность охватить большую часть покупателей 2. Требует расширения штата сотрудников- большие затраты на обучение и привлечение персонала

3. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объема продаж.

Достоинства	Недостатки
1. Приводит к краткосрочному росту сбыта и дополняет рекламу и личную продажу 2. Побуждает к приобретению покупки 3. Привлекает покупателей	1.Невозможность постоянного применения 2. Может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения 3. Высокие расходы для фирмы

4. Связи с общественностью (public relation)– деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между производителем и общественностью.

Достоинства	Недостатки
1. Дает достоверную информацию 2. Охватывает широкий круг покупателей 3. Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы	1. Высокая стоимость отдельных мероприятий 2. Предприятие не всегда в состоянии контролировать содержание появляющихся в СМИ сообщений, время их выхода в свет и внешнее оформление информации. 3. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и к товарам

Все элементы тесно связаны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики – формирование, поддержание образа, предлагаемых товаров и представление в целом в глазах общественности и своих потребителей.