2. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними

Всех посредников, условно, можно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту – это предприятия или юридические лица, которые не принимают на себя право собственности на товар, а оказывают лишь содействие в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

К ним относятся:

1. Брокеры – посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей. Контакты брокера с производителем и покупателем носят временный характер.

2. Агенты – в отличие от брокеров, представляют интересы производителя или покупателя на достаточно постоянной основе. Получают комиссионное вознаграждение за организованные сделки купли-продажи.

3. Дистрибьюторы – на основе договора получают от производителя право продавать его товары на определенной территории и в течение установленного периода.

4. Торговые представители – действуют на основе договора поручения. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя.

5. Комиссионеры – действуют на основе договора комиссии, в соответствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заключать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Торговые посредники – предприятия или отдельные лица, осуществляющие продажу или перепродажу товаров промежуточным или конечным покупателям.

Торговые посредники в отличие от партнеров по сбыту приобретают товар в собственность, становятся его владельцем и в дальнейшем действуют от своего имени и за свой счет.

Доход формируется как разница между ценой закупки и ценой продажи.

В качестве ТП выступают оптовые и розничные торговцы.

Оптовые торговцы – осуществляют свою деятельность, связанную с приобретением товара для последующей перепродажи.

Розничные торговцы ( ритейлинг) – занимаются деятельностью по продаже товаров непосредственно конечным потребителям.

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.

При выборе посредников предприятию следует оценить:

• Степень охвата рынка (сколько покупателей обслуживается в данном месте)

• Уровень обеспечения ресурсами (мат-техническая база, финансовые ресурсы, трудовые ресурсы)

• Деловая репутация на рынке (надежность, имидж, добросовестность и т.д.).

• Готовность к взаимовыгодному сотрудничеству.

В свою очередь посредника интересует:

• Новизна товара, уникальность

• Привлекательность предлагаемого ассортимента

• Диапазон цен

• Размер скидок

• Способ стимулирования, реклама товаров за счет производителей.

Выбор посредников зависит от планируемого охвата рынка. В зависимости от степени охвата рынка выделяют:

1. Интенсивный сбыт – предполагает привлечение как можно большего количества посредников с целью максимального охвата рынка, роста объема продаж (потребительские товары повседневного спроса и импульсной покупки) Недостатки: можно потерять контроль над каналами сбыта, не удается поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное позиционирование на рынке.

2. Избирательный сбыт – (селективный отбор) – при этом предприятие не работает с множеством посредников, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным количеством, отбирая их по определенным критериям (степень известности, уровень обслуживания, компетентность) (для товаров тщательного выбора).

3. Эксклюзивный (исключительный) сбыт – предполагает, что только одному из посредников предоставлено исключительное право на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории (бутики, эксклюзивные салоны), работающие в режиме повышенных цен. Этот сбыт дает производителю возможность полного контроля за действиями торгового предприятия в области цен, стимулирования продаж, организации сервиса.

Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю необходимо определить предпочтительные формы партнерства, позволяющие сблизить интересы сторон и создать основу для долговременного сотрудничества. Правовое обеспечение взаимодействия производителя и посредников регулируется контрактом, который регламентирует права и обязанности сторон и является базой для решения возникающих споров и разногласий.