2. Выбор метода сбыта

При формировании сбытовой политики необходимо принимать решение о выборе метода сбыта. Существующие каналы сбыта предопределяют возможность использования методов прямого и (или) косвенного сбыта.

Существует 2 метода сбыта:

1. Прямой сбыт – имеет место тогда, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не привлекая посредников.

2. Косвенный сбыт – когда товар продается с помощью независимых посредников.

Выбор метода сбыта зависит в первую очередь от характеристик:

• покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; ограниченное количество – прямой сбыт; незначительный объем разовой покупки – косвенный сбыт; покупка крупных партий – прямой сбыт и т.д.);

• товаров (незначительные требования к обслуживанию товара – косвенный сбыт; высокие требования – прямой сбыт);

• размеров и финансовых возможностей организации (способность обеспечивать полное обслуживание канала сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный сбыт).

Прямой сбыт эффективен в случае, если:

• узкий круг покупателей (товары производственного назначения);

• товар производится по заказам потребителей (мебель, пошив и т.д.);

• товар требует высокоспециализированного сервиса.

Приняв решение о целесообразности осуществления прямых продаж – производитель создает определенные структуры, которые будут этим заниматься:

- отдел сбыта;

- сбытовые филиалы и представительства;

- фирменные магазины (на территории предприятия).

Прямой сбыт может выступать в различный формах:

1. Личная продажа – представляет собой непосредственный контакт представителя производителя (агент) с одним или несколькими потенциальными покупателями. (дорогостоящая форма, но наиболее эффективное воздействие осуществляет на покупателя).

2. Телевизионный маркетинг – использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому («магазин на диване»)

3. Торговля по каталогам – продажа товаров на основе предварительных заказов, с доставкой заказанных товаров. Как правило, осуществляется средствами почтовой связи, распространители (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, книги)

4. Электронная торговля – заказ и покупка товаров через Интернет-магазин.

5. Прямой маркетинг по почте – («директ мейл») прямая почтовая рассылка почтовых отправлений (коммерческие предложения, рекламные листовки, проспекты, каталоги) потенциальным покупателем. Это есть одно из средств распространения рекламы.

Прямой сбыт позволяет кратчайшим путем выходить на потребителя и контролировать продвижение своих товаров.

Однако прямой сбыт становится нерентабельным в случае, когда производитель имеет дело с географически разбросанным рынком, с большим количеством потребителей, а создание собственной сети для их обслуживания требует непропорционально высоких затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный сбыт, который предполагает использование различных независимых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях – и маркетинговых функций. Передача этих функций оправдана в той мере, в которой посредники могут выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель.