Тема 5. Сбытовая политика
5. 1. Сущность товародвижения
5.2. Выбор метода сбыта
5.3. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними
5.4. Понятие логистики. Логистические центры
5. 1. Сущность товародвижения
Требования маркетинга не ограничивается только созданием высококачественного товара и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку при наименьших затратах. Эти мероприятия достигаются посредством реализации сбытовой политики.
Под товародвижением товаров понимается совокупность мероприятий, в результате выполнения которых, обеспечивается перемещение товара в пространстве и во времени от производителя к местам продажи и потребления.
Роль посредников в товародвижении:
Продвижение товаров на рынок.
Установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями.
Отбор сортировка и формирование наиболее приемлемого для покупателя ассортимента товаров.
Именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Физическое перемещение товара, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, прием, хранение товаров на складах, обработка заказов, отгрузка).
Создание для покупателей удобных для совершения покупок условий.
Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта, которые с одной стороны обеспечивают эффективный сбыт товаров, а с другой стороны – наиболее полно и своевременно удовлетворяют спрос потребителей.
Канал сбыта – совокупность посредников (отдельных лиц или предприятий), принимающих на себя права собственности на товар или способствующих его передаче потребителю.
Канал сбыта характеризуется длиной и шириной.
Длина определяется числом посредников (числом уровней) между производителем и потребителем.
Канал 0-го уровня Одноуровневый Двухуровневый
Производитель
Производитель
Производитель
Оптовая торговля
Розничная торговля
Розничная торговля
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Канал 0-го уровня (прямой сбыт) – производитель сам вступает в непосредственные отношения с потребителем без посредников.
Одноуровневый – предполагает наличие одного посредника, чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар потребителю. (хлебокомбинат реализует продукцию через розничные предприятия)
Двухуровневый – предполагает двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев (завод бытовой химии продает продукцию оптовым предприятиям, а те в свою очередь – магазинам).
Многоуровневые каналы – наличие между производителем и потребителем трех и более посредников, чаще двух оптовых и одного розничного. Используется значительно реже, т.к. не позволяет производителю эффективно управлять им и контролировать свой комплекс маркетинга.
Каналы сбыта с большой длиной наиболее распространены для потребительских товаров. При продаже товаров производственного назначения чаще используется канал нулевого уровня.
Свои особенности имеют каналы сбыта услуг. Как правило, используется канал нулевого уровня, однако в ряде случаев привлекают посредников (туризм, сфера страхования).
Ритейлер 1
Оптовая база или логистический
центр
Производитель
Ритейлер 2
Ритейлер 3
В соответствии с эти различают узкие и широкие каналы сбыта.