4.5. Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия – выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода.

Выбор ценовой стратегии зависит от степени новизны и уникальности товара.

На новый товар применяется следующие стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» используется применительно к новому, впервые появившемуся на рынке, уникальному товару. Цель: получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность. Первоначально товар продается по высоким ценам, значительно выше издержек производства. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат (а также появления товаров-аналогов) осуществляется постепенное снижение цен, которое способствует увеличению рыночной доли.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам по сравнению с установившимися на рынке. Цель: завоевать как можно большую долю на рынке. С ростом рыночной доли цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. Эффективно для рынков с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок.

Установление цены в рамках товарной номенклатуры:

• стратегия установление цен на дополняющие товары (применение дополняющего товара вместе с основным повышает эффект или позволяет сэкономить);

• стратегия установления цен на обязательные принадлежности (при этом на основные товары часто назначают низкие цены, а на обязательные принадлежности достаточно высокие);

• стратегия ценовых линий (ценовая линия отражает диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара или услуги);

• пакетное ценообразование (цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов).

Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть:

• пространственной – цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;

• временной – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели, времени года;

• персонифицированной – цена устанавливается с учетом специфики отдельных групп покупателей (пенсионеры, студенты);

• назначение товара – цена устанавливается в зависимости от целевого использования товара.

4.6. Рыночная корректировка цен

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен (основаны на психологическом воздействии).

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей:

• прием предоставления скидки за увеличение размеров покупки;

• прием предоставления скидки по определенным случаям (юбилей магазина, открытие, национальный праздник, именинникам);

• прием стимулирования посредника («приведи двух друзей и получишь скидку»);

• прием разнесения платежей во времени: покупательский кредит, рассрочка (сделать дорогой товар более доступным покупателю);

• прием округленной цены (ускорение расчетов для увеличения количества проданных товаров);

• прием неокругленной цены (1,99 вместо 2);

• прием функциональных скидок (покупатели выполняют функции, свойственные продавцу: сортировка, фасовка, упаковка);

• скидки на устаревшие модели;

• скидки определенным категориям (студенты, пенсионеры)

• скидки при покупке нового товара при условии сдачи старого;

• клубные скидки – членам национальных и международных дисконтных клубов. Скидки предоставляются определенной сетью магазинов (гостиничные, рестораны, страховые услуги, аренду авто, перевозки)

• прием скидки предъявителю рекламного купона;

• дисконтные программы и программы лояльности (постоянным покупателям, клиентам);

• сезонные скидки, распродажи.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.